Vertiefender Fachbeitrag zum Seminarabend “Werbewirkung messbar machen. Wie Werbung erfolgreich wird!” von Mag. Charlotte Hager, comrecon° KG

Autorin: Mag. Charlotte Hager, comrecon° KG

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Für alle TeilnehmerInnen des Seminarabends gibt es die Langversion des vertiefenden Fachbeitrages auf Anfrage: redaktion@unternehmerweb.at

Was macht Werbung erfolgreich?

Ausgangssituation

Menschen kaufen, wenn Ihre Bedürfnisse klar und verständlich angesprochen werden. 80% der Entscheidungen werden unbewusst getroffen, viele Signale wirken implizit. Das ist der Grund, warum KonsumentInnen nicht aussagen können, warum ihnen etwas gefällt bzw. warum sie etwas kaufen.⁽¹⁾ Deshalb ist es umso wichtiger, mit der Werbebotschaft direkt ins Unterbewusstsein vorzudringen und dabei die richtigen Signale und Codes zu verwenden.

Das gelingt nur, wenn die Botschaft vom Gehirn innerhalb von Milli-Sekunden entschlüsselt und positiv oder negativ beurteilt wird.⁽³⁾ Je schwerer die Werbebotschaft verstanden wird, desto länger dauert der kognitive Prozess, was sich wiederum negativ aufs Kaufverhalten auswirken kann. Das bedeutet jedoch nicht, dass die Werbung nicht gefällt. Im Gegenteil, die Werbung kann sogar sehr positiv beurteilt werden (siehe weiter unten am Beispiel der Wr. Städtischen Versicherung). Wahrnehmen heißt, die Dinge zu Bedeutungsträgern zu machen. Das nicht Bedeutende nimmt man nicht wahr – es ist lediglich ein unterschwelliger Reiz.

Die Herausforderung in der Werbewirkungsforschung ist, eine Methode zu entwickeln, die erklärt, warum selbst gefällige Werbebotschaften nicht verstanden werden. Die Methode muss also folgende Frage klären können: Was wird wie und vor allem warum verstanden? Und welche Botschaft wird tatsächlich transportiert? Und nicht nur das: Was muss getan werden, um die Botschaft richtig zu codieren (zu gestalten), damit diese auch verstanden wird?

Die Befragung von Personen kann lediglich subjektive Meinungen der Betrachter widerspiegeln. Unbewusste Beweggründe und auch implizite Schemata können nicht abgefragt werden, da diese dem Befragten nicht zugänglich sind. Subjektive Meinungen unterliegen dem Problem, dass sie Zustände nicht begründen können. Der Bewertung liegen keine allgemein gültigen Kriterien zugrunde. Befragungen zeigen Geschmacksurteile und persönliche Empfindungen auf, sie haben allerdings keinen Geltungsanspruch, der über das Individuum hinausgeht.

Bei der Gestaltung von Werbung muss die intendierte Botschaft richtig codiert, die richtigen Zeichen und Codes verwendet werden, damit diese auch richtig entschlüsselt, quasi “übersetzt” und damit auch verstanden werden können. Werbung folgt einem kommunikativen Zweck, den es zu realisieren gilt.

Der Sinn von Werbung

Aus biologischer Sicht ist Werbung ein wesentlicher Bestandteil des Paarungsverhaltens.⁽⁵⁾ Wer sich richtig in Szene setzt, wird beim anderen Geschlecht mehr Chancen haben. Sein weiterer Bestand wird gewährleistet. In der Biologie liegt der Fokus auf der Weitergabe der eigenen Gene und der Vermehrung. In der Wirtschaft ist das Ziel, den Absatz der Produkte zu steigern: „Das allgemeine Ziel der Werbung ist, die Werbebotschaft an den potentiellen Konsumenten heranzutragen und damit Kauf-Entscheidungen zu beeinflussen. Voraussetzung dafür ist, dass die dargestellte Werbe-Information sowohl wahrgenommen als auch verarbeitet wird.“⁽⁶⁾ Werbung versucht, beim Betrachter, durch die Wahl der richtigen Zeichen, ein Verlangen auszulösen.
„Werbung ist „ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“⁽⁷⁾ Wesentlich an Werbung ist nicht die denotierte Botschaft, sondern es sind die Konnotationen, die mit der Botschaft verbunden sind. Sie beinhaltet die Suggestionen, die Werte, die Kaufmotive der Zielgruppe. Werbung ist eine eigene Sprache, die wir durch Sozialisation erlernt haben.⁽⁸⁾
Die Werbebotschaft muss, nachdem sie Aufmerksamkeit erregt hat, verstanden werden, um eine Handlung auszulösen. Werbung die wirkt, ist und bleibt wichtig.

Gestaltung von Werbebotschaften

Briefings sind die Grundlage kreativer Gestaltungsprozesse. Botschaften, Werte, Motivwelten werden durch Zeichen codiert. Dabei spielen nicht nur ikonische Zeichen eine Rolle, sondern vor allem auch indexikalische und symbolische. Die Wahl der Farben, der Schriften, der Akteure und der Aufbau und damit die Grammatik des Werbebildes sind entscheidend für die Decodierung. Wer die falschen Zeichen setzt, wird sein (Verkaufs-)Ziel nicht erreichen.

Kombination von Befragung und Semiotischer Analyse für Werbeanalysen

Oftmals erzielen Werbeanzeigen oder -plakate hohe Impact- und Recall-Werte und auch die Sympathie wird hoch eingestuft. Eine Befragung liefert Erkenntnisse, was wie verstanden wird, nicht aber das Warum, da dies im Unterbewussten geschieht. Hierbei spielt die Semiotische Analyse eine bedeutende Rolle: Es werden die unbewussten Signale und Botschaften der Werbung erschlossen. Sie zeigt auf, ob und wie die Botschaft verstanden wird. Die Kombination von KonsumentInnen-Befragung und Semiotischer Werbemittelanalyse ergibt eine präzise Aussage über die Werbewirkung und die möglichen Optimierungsfelder.

Vorgehensweise der Online-Befragung¹⁰

In dieser werden die Befragten wie sonst auch üblich nach den gewünschten Kriterien (Zielgruppe) gescreent. Diese werden durch einen Online-Fragebogen geführt, der das Werbeprint an sich zur Bewertung vorgibt. Das Online-Tool ermöglicht es, dass die Befragten Elemente/Zeichen/Bereiche, die ihnen besonders auffallen, in der Anzeige oder dem Plakat mittels Mouse markieren können. Neben der Markierung findet auch eine Bewertung dieser statt – wie gut gefällt ihnen diese auf einer Skala von 1-5. Jede Markierung erhält somit eine quantitative Bewertung, die zudem auch noch durch eine offene Frage “Warum” qualitativ untermauert wird. Bewertung und Erklärung liefern erste wichtige Einblicke in das Verstehen bzw. Nicht-Verstehen der Aussage. Die Einzelbeurteilungen werden in eine sogenannte “Heatmap” umgerechnet, die auf einen Blick erkennbar macht, welche Bereiche der Werbeanzeige bzw. des Werbeplakats positiv (rot eingefärbt) und welche negativ (blau eingefärbt) beurteilt werden. Die Farbintensität der Heatmap gibt außerdem über die Anzahl der Beurteilungen pro Bereich Aufschluss – je intensiver, desto stärker die jeweilige Bewertung aller Befragten. Neutrale Bereiche werden in der Heatmap weiß eingefärbt. Die Heatmap zeigt, was wie verstanden bzw. nicht verstanden wird und welche Zeichen irritierend wirken. Neben der Markierung und Bewertung des Werbeprints, werden in Folge auch die klassischen Fragen zu Gefälligkeit, Sympathie, Ansprache, Kaufanregung etc. gestellt. Die Samplegröße liegt je nach erforderlicher Tiefe der Auswertung zwischen 300 und 1.000 Personen.

Die spezielle Art der Online-Befragung mittels Heatmap-Errechnung liefert wertvolle Erkenntnisse zu den subjektiv auffälligen Elementen des Werbeprints. Was nun an den Zeichen verändert werden müsste, damit die richtige Botschaft transportiert wird, zeigt die zusätzlich durchgeführte Semiotische Analyse, die entweder parallel oder im Anschluss an die Befragung stattfindet.

Semiotische Analysen und Werbekommunikation

Die Semiotik ist eine Querschnittswissenschaft, die Erkenntnisse aus verschiedenen Disziplinen wie Psychologie, Philosophie, Soziologie, Sprachwissenschaft, Gehirnforschung etc. zusammenführt und mittels originär semiotischer Theorien und Methoden integrieren kann. Die Semiotik ist die einzige Wissenschaft, die eine integrierte Erkenntnisgewinnungsmethode rund um Zeichen zur Verfügung stellt. Gerade in Bereichen, in welchen unterschiedliche Faktoren die Bedeutung und Wirkung von Zeichen bestimmen und Gegenstandswissenschaften an Grenzen stoßen, ist sie von Relevanz, wenn man den Versuch einer ganzheitlichen Betrachtung vollziehen möchte – wie im Fall von Werbewirkungsanalysen.

Die Semiotik ist die Wissenschaft der Zeichen, die Theorie der Bedeutungen. Sie beschäftigt sich mit einzelnen Zeichen und allen Arten systematischer Verbindung von Zeichen, ihrer mit der Wirkungsweise und dem Aufbau von Zeichensystemen.⁸¹¹⁾ Um kommunizieren zu können, müssen wir über Zeichen verfügen, die zwar für individuelle Vorstellungen stehen können, aber hinreichend allgemeingültig sind. Zeichen beziehen sich auf ein bestimmtes Referenzobjekt. Sie tragen Bedeutung in sich und verweisen auf etwas anderes als sich selbst (z.B. steht ein Rolls Royce für Status).⁽¹²⁾ Die Semiotik dringt tief in die Strukturen von Botschaften ein und entschlüsselt dabei komplexe kulturelle Universalien.

Wir alle nutzen Zeichen, Zeichen bestimmen unseren Alltag. Welche Zeichen vermitteln den KonsumentInnen, dass das eine Produkt genau das Richtige ist? Weil es die ansprechenden Werte und Bedeutungen in sich trägt (vermittelt durch Werbung, Packung, Kommunikation). Es ist also relevant, dass Werbe- und Produktzeichen die richtige Bedeutung vermitteln. Zeichen beziehen sich immer auf etwas Reales. Jedes Zeichen hat zwei Bedeutungsaskpekte: Denotation – die Grundbedeutung – und Konnotationen – die sekundären Bedeutungen des Zeichens, die im kulturellen Kontext verankert sind. Die konnotative Bedeutungsebene überlagert die  denotative Grundbedeutung. Während Assoziationen, die ein/e BetrachterIn mit einer zeichenhaften Mitteilung verbindet, seine/ihre subjektive Meinung sind, handelt es sich bei Konnotationen um objektive Tatbestände. Konnotationen sind kulturrelativ und veränderlich, sie unterliegen semantischen Verschiebungen.⁽¹³⁾ Das heißt: Die Bedeutung von Zeichen ist wandelbar.

Mit der Gestaltung von Werbung und dabei im Detail von Schrift, Logo, Farben, Mustern, Strukturen, Anordnung von Zeichen etc. versuchen Kreative die konnotative Bedeutung zu gestalten. Schriften, Farben, Wörter etc. müssen zum Unternehmen passen und die intendierte Botschaft transportieren. D.h., der kommunikative Zweck bestimmt die gestalerischen Mittel (Bild, Text, Farben, Formen, Struktiren, Typo, Logo, Anordnung etc.). Und ob dies in der richtigen Weise geschieht, prüft die Semiotische Analyse.In Werbebotschaften ergeben Text und Bild eine kommunikative Einheit.

Die Bedeutung der Kommunikationseinheit ist kontextabhängig. Werbung hat zur Aufgabe, bestimmte Inhalte zu visualisieren. Ziel dabei ist es, intellektuelle, handlungsorientierte oder emotionale Inhalte in zweidimensionale Formen zu  übertragen. Die Darstellung soll Informationen und Emotionen vermitteln und bewirken.

Zur Vorgehensweise der Semiotischen Werbemittel-Analyse von comrecon°

Wir haben für die Semiotische Analyse von Werbeprints ein eigenes Analyseschema auf Basis bestehender semiotischer Methoden entwickelt. Die Semiotische Analyse klärt, welche Zeichentypen verwendet werden, welche Bedeutungsräume entstehen, welche Konnotationen mit den Zeichen verbunden sind und ob diese zur Aussage des Unternehmens passen. Es wird deutlich, welche mentalen Schemata aufgerufen werden, aufgrund welcher Zeichen und warum der Verstehensprozess möglicherweise unterbrochen wird. Die Analyse deckt auf, welche Mythen des Alltags und Archetypen angesprochen werden, um welche Form der Botschaft es sich handelt. Welche Stilmittel der Rhetorik (z.B. Metapher, Analogie, Metonymie, Synekdoche, parspro-toto etc.) werden angewandt und welche kommunikative Effektivität weisen diese auf?

In der Semiotischen Analyse werden ebenso die Akteure und deren Rollen in der “Story” ausgemacht. Welche Geschichte wird erzählt, was ist das Thema? Dabei wird auch ersichtlich, ob die Rollen und deren Funktionen richtig zugewiesen wurden und auch, ob die Akteure die richtigen Rollen bekleiden und mit den richtigen Zeichen besetzt sind. Wodurch werden die Akteure beschrieben und passt dies zur intendierten Botschaft? Werden die richtigen Werte vermittelt? In einem nächsten Schritt werden die Zeichen in Verbindung mit den gesellschaftlichen und kulturellen Rahmenbedingungen und den Kontext der Branche gebracht. Dabei wird auch geklärt, welche mentalen Schemata aufgerufen werden und ob dies Kongruenz oder Inkongruenz erzeugt. Also: Kann ein  Verstehensprozess stattfinden und ist dieser stimmig zu seinem mittelbaren (Unternehmen/Marke) und unmittelbaren (Branche) Umfeld?

Die Semiotische Analyse wird zudem durch Erkenntnisse der Gehirnforschung ergänzt. Dadurch wird klar, was die einzelnen Zeichen bedeuten und wie sie (unbewusst) verstanden werden. Wie kommt die Werbebotschaft tatsächlich an? Sie kann eindeutig klären, warum die in der Befragung negativ und positiv markierten Bereiche/Zeichen als solche aufgefasst werden.

Menschen sind ständig bestrebt, aus einem Überangebot an Produkten und Zeichen, die für sie bedeutungsvollsten auszuwählen. Bedeutungsübereinkunft wird durch Wertekongruenz zwischen Unternehmen/ Marke und Erwartungen/Bedürfnissen der Konsumenten hergestellt. Produkte markieren emotional, Marken laden uns auf, verleihen uns unsere Identität und stärken unser Image.14 Produkte und Marken sind dann erfolgreich, wenn ihre Zeichen die Werte und Motive der Zielgruppe ansprechen. Darum ist es wichtig, die richtigen Zeichen zu setzen! Die Semiotische Analyse ist eine Methode, die Zeichen und ihre Bedeutungen analysiert und Schritte zur Optimierung offenlegt.⁽¹⁴⁾

FAZIT

Wie wirkt Werbung? Ist das Sujet gefällig, wird die Botschaft verstanden? Rein quantitative Studien können nur das bewusste Verhalten der Konsumenten erfassen, aber nicht ins Unbewusste vordringen. Die Entschlüsselung der Botschaft in max. 2 Sekunden ist ein Muss – in diesen muss die Botschaft verstanden werden, sonst kommt die intendierte Botschaft nicht an. So kann es sein, dass Impact- und Recall-Werte sehr gut sind, sich das Produkt aber nicht verkauft, weil der Nutzen nicht verstanden wird.

Die beiden österreichischen Marktforschungs-Institute comrecon° und meinungsraum.at haben deshalb eine neue kombinierte Methode entwickelt: „AdPoint“. Dies ist die Verknüpfung von quantitativer und Semiotischer Analyse. Erkenntnis: Was wird wie und warum verstanden. Output sind klare Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Werbebotschaft. Werbewirkung wird erstmals greif- und erklärbar.

„AdPoint“ liefert Erkenntnisse, auf die konkrete Maßnahmen folgen können:

• Es entsteht Klarheit, warum eine positiv beurteilte und gefällige Werbebotschaft nicht ankommt, nicht verstanden wird und somit keine Handlung auslöst – Grad an Werbewirkung.
• Werbegelder können effizient eingesetzt werden – Impact und Recall werden durch verständliche Botschaften gesteigert.
• Bedürfnisse können durch die empfohlenen Maßnahmen gezielt angesprochen werden – Handlungs- und Kaufimpulse werden geweckt.
• Es ist möglich, Imagekampagnen auf ihre Signalwirkung zu überprüfen – Wertevermittlung im Konsens zur Marke.
• Die Methode schließt den Gap zwischen Unternehmen – Zielgruppe – Kreation – es wird das codiert, was intendiert wird und die Bedürfnisse der Zielgruppe anspricht, so dass diese die Botschaft versteht.

Literaturverzeichnis

• Bode Matthias: Zeichen des Marktes. Die Semiotik der Werbung aus Sicht der interpretativen Marktforschung, in: „Semiotik der Werbung“, Zeitschrift für Semiotik, Band 21, Heft 2, Stauffenburg Verlag, 1999
• Eco Umberto: Einführung in die Semiotik, 8. Unveränderte Auflage, Fink Verlag, München, 1994
• Janich Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, 4. unveränderte Auflage, Gunter Narr Verlag, Tübigen, 2005
• Meffert, Heribert, zitiert in: Schweiger/Schrattenecker, 1995: H. Meffert u. a.: Marketing. 10. Auflage. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, Wiesbaden 2008, S. 649
• Schäfer Thorsten: Grundlagen der Werbewahrnehmung vom 21.11.2008
• Scheier Christian, Bayas-Linke Dirk, Schneider Johannes: Codes. Die geheime Sprache der Produkte, 1. Auflage2010, Haufe-Lexware GmbH, Freiburg 2010
• Scheier Christian, Held Dirk: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Rudolf Haufe Verlag,
• Planegg, 2008
• Schmidt Klaus: Inclusive Branding. Methoden, Strategien und Prozesse ganzheitlicher Markenführung,
• Luchterhand Verlag, Wolters Kluwer Deutschland, München/Unterschleißheim, 2003
• Schweiger/Schrattenecker, 1995: H. Meffert u. a.: Marketing. 10. Auflage. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th.
• Gabler/GWV Fachverlag, Wiesbaden 2008
• Zeitschrift für Semiotik, Band 21, Heft 2: „Semiotik der Werbung“, Stauffenburg Verlag, 1999

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⁽¹⁾ Vgl. Scheier Christian, Held Dirk: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Rudolf Haufe Verlag, Planegg, 2008, Seite 15 ff

⁽²⁾ © comrecon° Markdiagnostik & Strategieberatung angelehnt an Scheier Christian, Held Dirk: Wie Werbung

wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing. Rudolf Haufe Verlag, Planegg, 2008, Seite 60 ff

⁽³)Vgl. Schäfer Thorsten: Grundlagen der Werbewahrnehmung, http://www.marketingboerse.)

de/Fachartikel/details/Grundlagen-der-Werbewahrnehmung vom 21.11.2008

⁽⁴⁾ © comrecon° Markdiagnostik & Strategieberatung

⁽⁵⁾ Vgl. www.wikipedia.de, Stichwort Werbung, 5.11.2011

⁽⁶⁾ Höger Rainer: Nutzen Sie die Aufmerksamkeit, in: Marketing Journal 6/2001, Seite 352-357

⁽⁷⁾ Meffert, Heribert, zitiert in Schweiger/Schrattenecker, 1995: H. Meffert u. a.: Marketing. 10. Auflage.

Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlag, Wiesbaden 2008, S. 649

⁽⁸⁾ Vgl. Janich Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch, 4. unveränderte Auflage, Gunter Narr Verlag, Tübigen, 2005, Seite 32

⁽⁹⁾ © comrecon° Markdiagnostik & Strategieberatung

⁽¹⁰⁾ Die Online-Befragung („SujetInsight“) wird durch unser österreichisches Partnerinstitut meinungsraum.at durchgeführt.

⁽¹¹⁾ Vgl. Eco Umberto: Einführung in die Semiotik, 8. Unveränderte Auflage, Fink Verlag, München, 1994, Seite 18 ff

⁽¹²⁾ Vgl. Bode Matthias: Zeichen des Marktes. Die Semiotik der Werbung aus Sicht der interpretativen

Marktforschung, in: „Semiotik der Werbung“, Zeitschrift für Semiotik, Band 21, Heft 2, Stauffenburg Verlag, 1999, Seite 158

⁽¹³⁾ ebenda, Seite 158 ff

⁽¹⁴⁾ Vgl. Schmidt Klaus: Inclusive Branding. Methoden, Strategien und Prozesse ganzheitlicher Markenführung,

Luchterhand Verlag, Wolters Kluwer Deutschland, München/Unterschleißheim, 2003, Seite 17 ff

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