Krisenkommunikation im Social Web: Wie KMU sich vorbereiten

Ein verärgerter Kommentar unter einem Beitrag, ein falsches Gerücht über Ihre Lieferfähigkeit, ein gekapertes Firmenprofil: Im Social Web wird aus einer Kleinigkeit schnell eine Lage, in der Geschäftsführung, Kundenbetreuung und Rechtsfragen gleichzeitig Antworten brauchen. Dieser Beitrag richtet sich an Betriebe, die Social-Media-Kanäle führen oder darauf erwähnt werden, und zeigt, was vorher festgelegt sein sollte: Schwelle, Rollen, Beobachtung, Tonalität, Umgang mit Kommentaren und Dokumentation. Er behandelt weder Zahlen zu Shitstorms noch Monitoring-Software, und die rechtlichen Hinweise ersetzen keine Beratung.

Die Krisen-Quellen sind ein Handbuch des Schweizer Bundesamts für Bevölkerungsschutz (BABS) und ein Dokument zum Risiko- und Krisenmanagement auf der Website des deutschen Bundesamts für Bevölkerungsschutz und Katastrophenhilfe (BBK). Beide sind aus der Sicht von Behörden und Führungsstäben geschrieben; wo wir ihre Grundsätze auf einen Betrieb übertragen, steht es dabei. Die abgerufenen Auszüge nennen kein Erscheinungsdatum; prüfen Sie vor einer Übernahme, ob es neuere Fassungen gibt. Die Rechtsgrundlagen stammen von der österreichischen Datenschutzbehörde (DSB) und aus dem Rechtsinformationssystem (RIS).

Wann aus Kritik eine Krise wird

Das BABS hält fest, dass einzelne negative oder kritische Kommentare noch kein Shitstorm sind. Sie sollen beantwortet werden, während die Kritikpunkte gesammelt werden. Wiederkehrende Fragen lassen sich in einer FAQ auffangen, denn Kritik ist laut Handbuch Feedback.

Für den Betrieb heißt das: Legen Sie vorab fest, ab wann Sie von einer Krise sprechen und wer das feststellt. Die Kriterien sind Ihre Entscheidung, hier ein Beispiel: Ein Vorwurf betrifft Sicherheit, Gesundheit oder Geld von Kund:innen; ein Beitrag wird auffällig oft geteilt; Medien oder Geschäftspartner fragen nach; ein Konto wurde übernommen. Sobald eines davon zutrifft, übernimmt die vorbestimmte Person die Lage und informiert die Geschäftsleitung. Alles darunter bleibt im normalen Kundendialog, den der Beitrag zum Dialog in Echtzeit beschreibt.

Krisenplan und Rollen vor dem Ernstfall

Das BBK-Dokument nennt als Bestandteil der Krisenkommunikation eine One-Voice-Policy mit einheitlichen Sprachregelungen, klaren Zuständigkeiten im Umgang mit Medien und strukturierter innerer Abstimmung. Nach außen soll nur autorisiertes Personal Informationen geben. Das BABS ergänzt für soziale Medien: Es muss vor der Krise feststehen, wer welche Kompetenzen hat. Weil eine einzelne Person nicht alle Beiträge absegnen kann, braucht es Richtlinien, welche Beiträge freigegeben werden müssen. Nicht abgestimmte Beiträge von Mitarbeitenden können laut Handbuch kontraproduktiv bis schädlich sein.

Für ein KMU genügt eine einseitige Rollenübersicht. Die Tabelle ist ein Beispiel, kein Standard:

Schreiben Sie diese Zuordnung in einen kurzen Ablauf. Wie ein solches Dokument aufgebaut und freigegeben wird, zeigt der Beitrag zum Schreiben einer SOP; der Krisenablauf ist ein Prozess, den Sie wie jeden anderen aufnehmen und dokumentieren sollten.

Beobachten und Reaktionszeiten festlegen

Wer Erwähnungen nicht sieht, kann nicht reagieren. Das BABS empfiehlt, die Kanäle nach zuvor definierten Schlüsselwörtern zu überwachen, und weist darauf hin, dass die Betreuung mehrerer Kanäle Ressourcen bindet, und zwar beinahe rund um die Uhr. Planen Sie darum ehrlich, wer in welchen Zeiten schaut, und versprechen Sie keine Betreuung rund um die Uhr, die Sie nicht leisten können.

Zur Antwortzeit enthält das Handbuch (der abgerufene Auszug trägt kein Datum) zwei Hinweise: Zum Dialog gehöre, innerhalb von 24 Stunden zu antworten, und kritische Kommentare müssten von der offiziellen Stelle nicht sofort kommentiert werden, innerhalb von 24 Stunden genüge. Das ist die Faustregel eines Schweizer Behördenhandbuchs und keine Rechtspflicht. Setzen Sie für Ihren Betrieb ein eigenes Ziel und messen Sie es, etwa die Zeit bis zur ersten Reaktion; geeignete Kennzahlen lassen sich mit wenig Aufwand führen.

Bei einem Shitstorm rät das BABS, auf die offiziellen Kanäle zu verweisen, etwa vorbereitete Informationsseiten (Dark Sites), den E-Mail-Verteiler oder die Medienstelle. Halten Sie dafür eine Seite auf der eigenen Website bereit.

Tonalität und Inhalt der ersten Antwort

Zur Haltung rät das BABS: persönlich, interessiert und mitfühlend formulieren, ohne Amtsdeutsch; nur Bekanntes veröffentlichen und auf laufende Abklärungen verweisen; Fehler zugeben. Das BBK-Dokument betont, dass die ersten Stunden einer Krise von entscheidender Bedeutung sind, weil die dort vermittelten Informationen einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Daraus folgt eine einfache Reihenfolge für die erste öffentliche Antwort:

Beispiel (frei erfunden): Ein Beitrag behauptet, ein Gerät aus der Montage eines Handwerksbetriebs sei defekt gewesen. Die erste Antwort lautet nicht „Das stimmt nicht“, sondern: „Wir haben den Beitrag gesehen und prüfen den Fall heute. Bis morgen Mittag melden wir uns hier mit dem Stand. Wer betroffen ist, erreicht uns unter der Nummer in unserem Profil.“ Erst nach der Prüfung folgt die inhaltliche Antwort, bei Bedarf mit dem Eingeständnis eines Fehlers.

Kommentare löschen, sichern und melden

Das BABS rät, kritische Kommentare nicht zu löschen. Gelöscht werden sollen dagegen Äußerungen, die unter die Gürtellinie gehen oder einen Straftatbestand erfüllen; das Handbuch nennt Drohung, Ehrverletzung und Rassismus. Solche Beiträge sind vorher per Screenshot zu sichern, und auf demselben Kanal soll sachlich begründet werden, warum der Beitrag entfernt wurde. Welche Äußerungen nach österreichischem Recht strafbar sind, ist eine Rechtsfrage, die Sie nicht allein anhand eines Schweizer Handbuchs beantworten sollten.

Beachten Sie dabei den Datenschutz. Die DSB definiert personenbezogene Daten als alle Informationen, die sich auf eine identifizierte oder identifizierbare natürliche Person beziehen, und zählt zur Verarbeitung ausdrücklich die Speicherung. Ein Screenshot mit Namen oder Profilbild fällt in der Regel darunter. Geben Sie ihn nur an Personen weiter, die ihn brauchen.

Zwei Situationen mit Fristen sollten Sie kennen (Angaben der DSB-Seiten beim Abruf am 28. Oktober 2026; die Seiten zeigen kein Datum, prüfen Sie die aktuelle Fassung):

Bei falschen Tatsachenbehauptungen über Ihren Betrieb lohnt ein Blick in § 1330 Abs. 2 ABGB (Fassung vom 18.12.2024 im RIS; prüfen Sie, ob seither eine neuere Fassung gilt). Er betrifft Tatsachen, die den Kredit, den Erwerb oder das Fortkommen eines anderen gefährden und deren Unwahrheit der Verbreiter kannte oder kennen musste; in diesem Fall kann auch der Widerruf und dessen Veröffentlichung verlangt werden. Ob das auf Ihren Fall zutrifft, klärt eine Rechtsberatung. Je genauer Wortlaut und Zeitpunkt festgehalten sind, desto leichter ist die Prüfung.

Dokumentation und Nachbereitung

Das BBK-Dokument sagt klar, dass alle eingehenden und ausgehenden Meldungen sowie alle Entscheidungen, Maßnahmen und Aktivitäten schriftlich dokumentiert werden sollten; standardisierte Formblätter mit Datum und Namen der Bearbeiter:in helfen dabei. Die Dokumentation dient der Evaluierung und der Klärung von Finanzierungs-, Versicherungs- und Rechtsangelegenheiten. Für das Social Web genügt ein Protokoll mit Uhrzeit, Kanal, Beobachtung, Entscheidung und Veröffentlichung.

Nach der Rückkehr zum Normalbetrieb wird laut BBK anhand der Dokumentation nachbereitet. Das kann in Form eines Berichts geschehen, der zeitnah und vertraulich erstellt und an die Leitung übermittelt wird. Ein Ziel ist die Prüfung, ob der Krisenplan funktioniert und praktikabel ist. Dasselbe Dokument empfiehlt, die Verfahren in regelmäßigen Abständen zu üben. Schon eine kurze Probe mit einem erfundenen Vorfall kann zeigen, ob eine Vertretung fehlt oder nur eine Person das Passwort zum Firmenprofil kennt.

Checkliste für den Krisenordner

Quellen

• BABS: Handbuch, Kapitel 7 Krisenkommunikation (Schweiz)
• BBK: Dokument zum Risiko- und Krisenmanagement (Deutschland)
• Datenschutzbehörde: Ihre Rechte als betroffene Person
• Datenschutzbehörde: Antrag auf Löschung nach Art. 17 DSGVO (Musterformular)
• Datenschutzbehörde: Meldung Data Breach
• RIS: ABGB § 1330, Fassung vom 18.12.2024