Fachbuch, Whitepaper, Blog: Content-Marketing im KMU planen

Viele Betriebe beginnen mit einem Blogbeitrag, einem PDF oder der Idee eines eigenen Buchs und merken erst danach, dass hinter jedem Format ein anderer Aufwand und andere rechtliche Pflichten stehen. Dieser Beitrag richtet sich an Geschäftsführer:innen und Marketingverantwortliche im Mittelstand, die Inhalte für Kund:innen planen, aber kein eigenes Redaktionsteam haben. Er vergleicht die drei Formate, zeigt einen schlanken Redaktionsplan und fasst zusammen, was das österreichische Recht zu Impressum, Kennzeichnung von Werbung und E-Mail-Versand sagt. Bewusst fehlen Richtwerte für Kosten oder Reichweiten: Sie hängen von Branche und Dienstleister ab und lassen sich nicht aus amtlichen Quellen belegen.

Welches Format welche Kundenfrage beantwortet

Ausgangspunkt ist nicht das Format, sondern die Frage, mit der Kund:innen zu Ihnen kommen. Fragen, die im Vertrieb oder am Telefon wiederholt auftauchen, sind der beste Rohstoff. Wie sich Suchbegriffe und Kundensprache zusammenbringen lassen, beschreibt der Beitrag zur Semantik im Marketing.

Die Spalte „Aufwand“ ist eine redaktionelle Einschätzung, keine Messung.

Beispiel (erfunden): Ein Maschinenbaubetrieb hört von Einkäufer:innen immer wieder dieselbe Frage zur Wartung. Für die Antwort genügt ein Blogbeitrag. Eine Entscheidungshilfe für den Vergleich mehrerer Wartungsmodelle ist ein Whitepaper. Ein Buch käme erst infrage, wenn der Betrieb auf Jahre hinaus als Ansprechpartner für das ganze Fachgebiet gelten will.

Aufwand ehrlich kalkulieren

Der häufigste Fehler sind Posten, die niemand einplant. Rechnen Sie zuerst in Personenstunden und erst danach in Euro:

Bei gedruckten Büchern kommt eine Pflicht hinzu. Die Pflichtablieferungsverordnung, erlassen auf Grundlage der §§ 43, 43a und 43b des Mediengesetzes, regelt die Anbietungs- und Ablieferungspflicht von Druckwerken. Die im Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS) abrufbare Verordnung stammt aus dem Jahr 2009 (ausgegeben am 26. August 2009); zusätzlich ist dort ein Entwurf einer Neufassung veröffentlicht. Prüfen Sie vor dem Druck, welcher Text gilt, denn davon hängen Exemplarzahl und Fristen ab.

Redaktionsplan: wenige Formate, feste Zuständigkeiten

Ein Redaktionsplan muss kein Tool sein. Eine gemeinsame Tabelle genügt, wenn sie fünf Dinge festhält:

Reaktionen in sozialen Netzwerken plant man gleich mit, siehe Social Media im Dialog.

Impressum und Offenlegung

Für Websites gelten in Österreich mehrere Vorschriften nebeneinander. Die Wirtschaftskammer erklärt auf ihrer Seite (Stand 23.07.2025), dass sie verschiedene Bezeichnungen und Anwendungsbereiche haben: § 14 UGB betrifft nur ins Firmenbuch eingetragene Unternehmen, § 63 GewO nur Gewerbetreibende ohne Firmenbucheintrag, die Offenlegung nach § 25 MedienG stellt auf den Inhalt der Website ab, und § 5 E-Commerce-Gesetz (ECG) gilt für sämtliche kommerzielle Websites. Die Bestimmungen gelten laut WKO für jede Form elektronischer Inhalte, also auch für soziale Medien und Apps.

Zur Offenlegung nach dem Mediengesetz (§ 25, Fassung seit 1. Juli 2012) steht im Gesetzestext:

Der Paragraph knüpft an periodische Medien an. Ein Blog oder Newsletter mit laufenden Beiträgen liegt näher daran als eine einmalige PDF-Datei. Ob Ihr Auftritt unter die Erleichterung fällt, klären Sie im Einzelfall mit der Wirtschaftskammer.

Werbung kennzeichnen, E-Mails nur mit Einwilligung

Content-Marketing ist Werbung in redaktionellem Gewand, und das Recht verlangt, dass man es erkennt. Nach § 6 Absatz 1 ECG muss ein Diensteanbieter dafür sorgen, dass kommerzielle Kommunikation klar und eindeutig als solche erkennbar ist und die auftraggebende Person erkennen lässt. Angebote zur Absatzförderung wie Zugaben und Geschenke sowie Preisausschreiben und Gewinnspiele müssen ebenfalls als solche erkennbar sein und einen einfachen Zugang zu den Bedingungen enthalten. Praktisch heißt das: Ein Beitrag, der ein Angebot bewirbt, sagt dies, und ein Whitepaper nennt den Absender auf der ersten Seite.

Zahlen Sie dafür, dass ein fremdes Medium einen Beitrag oder eine Empfehlung veröffentlicht, greift § 26 MedienG (in Kraft seit 1. Mai 2026): Solche Beiträge müssen in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, Zweifel über die Entgeltlichkeit sind durch Gestaltung oder Anordnung ausgeschlossen.

Heikel ist der Versand. Nach § 174 Absatz 3 Telekommunikationsgesetz 2021 (TKG 2021; die RIS-Seite nennt den 1. November 2021 als Inkrafttreten, prüfen Sie die aktuelle Fassung) ist die Zusendung elektronischer Post, einschließlich SMS, zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig. Absatz 4 lässt eine Ausnahme zu, wenn vier Bedingungen zugleich erfüllt sind: Die Kontaktdaten stammen aus einem Verkauf oder einer Dienstleistung an den Kunden, die Nachricht bewirbt eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen, die Ablehnung war bei der Erhebung und bei jeder Nachricht kostenfrei und einfach möglich, und der Empfänger hat nicht von vornherein widersprochen, etwa durch Eintrag in die Liste nach § 7 Absatz 2 ECG. Diese Liste führt die RTR-GmbH; die Eintragung ist kostenlos. Unzulässig ist die Zusendung außerdem, wenn die Identität des Absenders verschleiert wird oder keine echte Adresse für die Abmeldung vorhanden ist.

Für Whitepaper hinter einem Formular heißt das: Wer für den Download eine E-Mail-Adresse verlangt und später Newsletter schicken will, holt dafür eine eigene, ausdrückliche Einwilligung ein. Ob ein kostenloser Download als „Verkauf oder Dienstleistung“ im Sinn der Ausnahme zählt, sagt der Gesetzestext nicht; das ist eine Schlussfolgerung der Redaktion, keine Rechtsauskunft.

Erfolg messen, ohne sich selbst zu täuschen

Legen Sie vor der Veröffentlichung fest, woran Sie ein Format messen. Für Blogbeiträge liefert die Search Console den Leistungsbericht. Er zeigt laut Google Klicks, Impressionen, die Klickrate (Klicks geteilt durch Impressionen) und die durchschnittliche Position, gruppierbar zum Beispiel nach Suchanfrage, Seite oder Land. Zwei Grenzen sind wichtig: Die jüngsten Daten können vorläufig sein, und eine Suchanfrage aus der Liste führt bei Ihnen nicht zwingend zum selben Ergebnis, weil die Ergebnisse auf Uhrzeit, Ort, Gerät und Suchverlauf abgestimmt sind.

Alles, was nach der Seite passiert, messen Sie in Ihren eigenen Daten: Downloads und Anfragen je Whitepaper, im Erstgespräch genannte Quellen, Aufträge, die sich auf einen Beitrag zurückführen lassen. Für Bücher ist das ehrlichste Maß oft die Zahl der Gespräche, in denen Kund:innen sich darauf beziehen. Wie Kennzahlen gewählt und dokumentiert werden, zeigt der Beitrag zu Kennzahlen für den Mittelstand; Meilensteine für die Auswertung finden Sie unter Strategieumsetzung messen. Messwerkzeuge, die Daten auf den Geräten der Besucher ablegen, haben eigene Informationspflichten. Die WKO-Übersicht führt dazu Abschnitte zur Datenschutz-Grundverordnung und zu Cookies auf.

Checkliste vor der Veröffentlichung

Offizielle Quellen

• Das korrekte Website Impressum, Wirtschaftskammer Österreich (Stand 23.07.2025)
• Mediengesetz § 25 Offenlegung, Rechtsinformationssystem des Bundes
• Mediengesetz § 26 Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen, RIS
• E-Commerce-Gesetz § 6 Informationen über kommerzielle Kommunikation, RIS
• Telekommunikationsgesetz 2021 § 174 Unerbetene Nachrichten, RIS
• Pflichtablieferungsverordnung (BGBl. II Nr. 271/2009), RIS
• Leistungsbericht (Google-Suchergebnisse), Google Search Console-Hilfe
• Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung, Google Search Central