Pressearbeit für KMU: Aussendung, Journalistenkontakt und Pressebereich

Viele Betriebe haben etwas zu erzählen, schicken aber nie eine Aussendung los, oder sie schicken zu viele, die niemand liest. Dieser Beitrag richtet sich an Geschäftsführung und Führungskräfte in KMU, die Pressearbeit selbst aufbauen oder an eine Person im Haus delegieren wollen. Er behandelt die Frage, wann sich der Aufwand lohnt, wie eine Presseaussendung aufgebaut ist, wie Sie den Kontakt zu Redaktionen pflegen und welche rechtlichen Pflichten für den Pressebereich Ihrer Website und für bezahlte Beiträge gelten. Nicht behandelt werden Krisenkommunikation, Anzeigenpreise und Reichweitenzahlen einzelner Medien.

Wann Pressearbeit für ein KMU lohnt

Pressearbeit lohnt sich, wenn es etwas zu berichten gibt, das für Leser:innen eines bestimmten Mediums relevant ist, und zwar unabhängig davon, ob Sie es gerne erzählen. Eine neue Webseite oder das zehnte Firmenjubiläum erfüllt das selten. Ein neuer Standort mit zusätzlichen Arbeitsplätzen, eine Auszeichnung, eine Kooperation mit der Region, eigene Erhebungen aus dem Betrieb oder eine fachliche Einschätzung zu einem aktuellen Branchenthema schon eher.

Prüfen Sie jede Idee mit vier Fragen: Was ist neu? Für wen ist es wichtig? Gibt es einen Beleg, den Sie vorzeigen können? Und passt es zu dem Medium, das Sie ansprechen? Kann eine der Fragen nur mit „wir sind besser als andere“ beantwortet werden, ist das Werbung und gehört in eine Anzeige, nicht in eine Aussendung. Wie sich Ihr Angebot in der Wahrnehmung von Kund:innen von dem der Mitbewerber unterscheidet, klärt der Beitrag Wie Kunden Angebote wahrnehmen und Kaufentscheidungen treffen; Pressearbeit setzt diese Klärung voraus und ersetzt sie nicht.

Ein Beispiel (illustrativ): Ein Handwerksbetrieb stellt zwei Lehrlinge zusätzlich ein und richtet dafür eine Ausbildungswerkstatt ein. Das ist für die Regionalzeitung und für Branchenmedien interessanter als die Mitteilung, dass das Unternehmen „höchste Qualität“ liefere.

Die Aussendung: Aufbau, der den Redaktionsalltag respektiert

Eine Redaktion liest eine Aussendung meist nur so weit, bis klar ist, ob sie weiterverfolgt wird. Der Aufbau folgt deshalb dem Gewicht der Information: das Wichtigste zuerst, Details danach.

Schicken Sie Bildmaterial mit, geben Sie die Urheberschaft an und klären Sie, ob die abgebildeten Personen einverstanden sind.

Journalistenkontakt: persönlich, selten, verlässlich

Journalist:innen erhalten täglich viele Aussendungen. Dagegen hilft Zielgenauigkeit. Legen Sie eine kurze Liste an: Welche Redakteurin oder welcher Redakteur schreibt in Ihrer Region oder Branche über Themen wie Ihres? Lesen Sie, was dort in den vergangenen Monaten erschienen ist, und schreiben Sie nur an Personen, für die Ihr Thema inhaltlich passt. Ein Massenverteiler ist schlechter als wenige gezielte Mails.

Sprechen Sie Redaktionen persönlich an, bevor Sie etwas brauchen, etwa bei Veranstaltungen. Nachfassen ist erlaubt, aber einmal und kurz, nicht mit demselben Text noch einmal.

Rechnen Sie damit, dass Redaktionen Rückfragen haben. Wer die Aussendung geschrieben hat, sollte Zahlen, Daten und Namen aus dem Stegreif belegen können. Beantworten Sie Anfragen am selben Tag, auch wenn die Antwort nur lautet, dass Sie sich bis zu einer bestimmten Uhrzeit melden. Akzeptieren Sie, dass Redaktionen Ihren Text kürzen, umstellen oder gar nicht verwenden.

Der Pressebereich auf Ihrer Website: was Pflicht ist

Ein eigener Bereich mit Aussendungen, Fotos und Ansprechperson erspart Redaktionen die Suche. Rechtlich zählt dabei vor allem, dass Ihre Website die Pflichtangaben enthält. Zwei Regelwerke sind für die meisten Betriebe relevant. Die hier wiedergegebenen Texte stammen aus dem Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS): § 5 und § 6 ECG in der seit 1. Jänner 2002 geltenden Fassung (§ 5 zuletzt aktualisiert am 5. April 2024) und § 25 MedienG in der seit 1. Juli 2012 geltenden Fassung (zuletzt aktualisiert am 7. Mai 2024). Prüfen Sie vor Änderungen an Ihrer Website den aktuellen Gesetzestext.

Informationen nach dem E-Commerce-Gesetz (ECG). Nach § 5 Abs. 1 ECG hat ein Diensteanbieter den Nutzern ständig zumindest bestimmte Informationen leicht und unmittelbar zugänglich zur Verfügung zu stellen. Dazu gehören laut dem im Rechtsinformationssystem des Bundes (RIS) veröffentlichten Gesetzestext Name oder Firma, die geografische Anschrift der Niederlassung, Angaben für die rasche und unmittelbare Kontaktaufnahme einschließlich der elektronischen Postadresse sowie, sofern vorhanden, Firmenbuchnummer und Firmenbuchgericht und Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Weitere Angaben, etwa zur Aufsichtsbehörde oder zur Kammer, kommen je nach Tätigkeit hinzu.

Offenlegung nach dem Mediengesetz. Nach § 25 Abs. 1 Mediengesetz (MedienG) sind die Angaben zur Offenlegung auf einer Website ständig leicht und unmittelbar auffindbar zur Verfügung zu stellen. Wer zugleich Diensteanbieter nach dem ECG ist, kann sie gemeinsam mit den Angaben nach § 5 ECG bereithalten. Anzugeben sind nach Abs. 2 unter anderem der Medieninhaber mit Namen oder Firma, Unternehmensgegenstand, Wohnort oder Sitz, die vertretungsbefugten Organe sowie die Eigentums-, Beteiligungs-, Anteils- und Stimmrechtsverhältnisse der am Medieninhaber beteiligten Personen. Abs. 4 verlangt außerdem eine Erklärung über die grundlegende Richtung (Blattlinie) des Mediums. Für Medien ohne einen über die Darstellung des persönlichen Lebensbereichs oder die Präsentation des Medieninhabers hinausgehenden Informationsgehalt, der geeignet ist, die öffentliche Meinungsbildung zu beeinflussen, gilt nach Abs. 5 eine Erleichterung: Es sind nur Name oder Firma, gegebenenfalls Unternehmensgegenstand sowie Wohnort oder Sitz anzugeben.

Ob Ihr Pressebereich noch bloße Unternehmenspräsentation ist oder bereits darüber hinausgeht, ist eine Auslegungsfrage, die dieser Beitrag nicht beantworten kann. Im Zweifel veröffentlichen Sie die vollständigen Angaben nach Abs. 2. Die Strafbestimmung des § 27 MedienG sieht in der im RIS ausgewiesenen Fassung (in Kraft seit 1. Mai 2026) eine Verwaltungsübertretung vor, wenn die Pflicht zur Veröffentlichung der Angaben nach § 25 Abs. 2 und 3 nicht oder nicht rechtzeitig erfüllt wird oder unrichtige oder unvollständige Angaben veröffentlicht werden. Prüfen Sie den aktuellen Gesetzestext, bevor Sie den Auftritt ändern, und holen Sie bei Unsicherheit rechtliche Beratung ein.

Bezahlte Inhalte erkennbar machen

Sobald Geld oder eine andere Gegenleistung im Spiel ist, gelten strengere Regeln. Nach § 26 MedienG (Fassung in Kraft seit 1. Mai 2026) müssen Ankündigungen, Empfehlungen sowie sonstige Beiträge und Berichte, für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, in periodischen Medien als „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ gekennzeichnet sein, es sei denn, Zweifel über die Entgeltlichkeit lassen sich durch Gestaltung oder Anordnung ausschließen. Die Strafbestimmung für Verstöße gegen § 26 (§ 27 Abs. 1 Z 2) richtet sich ihrem Wortlaut nach an den Medieninhaber oder den verantwortlichen Beauftragten. Das entbindet Auftraggeber nicht von eigener Sorgfalt: Nach der Regelung im Anhang zum Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Z 11, ist eine Geschäftspraktik „jedenfalls unlauter“, bei der redaktionelle Inhalte in Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung eingesetzt werden und das Unternehmen diese Verkaufsförderung bezahlt hat, ohne dass dies aus dem Inhalt oder aus für den Verbraucher klar erkennbaren Bildern und Tönen eindeutig hervorgeht. So fasst es ein im RIS veröffentlichter Rechtssatz des Obersten Gerichtshofs (OGH) vom 26. März 2026 zusammen.

Für die Praxis ist die dort zitierte Auslegung des Europäischen Gerichtshofs wichtig: „Bezahlt“ ist die Veröffentlichung danach, wenn der Gewerbetreibende eine geldwerte Gegenleistung erbringt, sei es in Form der Zahlung eines Geldbetrags oder jeder anderen Form, sofern ein eindeutiger Zusammenhang zwischen Bezahlung und Veröffentlichung besteht. Das kann auch der Fall sein, wenn Bilder, an denen Nutzungsrechte bestehen, kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Für unentgeltliche Werbung in redaktionellen Beiträgen besteht laut demselben Rechtssatz kein ausdrückliches Kennzeichnungsgebot, doch kann redaktionell getarnte unentgeltliche Werbung irreführend sein. Eine normale Aussendung, über die eine Redaktion frei entscheidet, ist keine bezahlte Veröffentlichung. Wenn Sie aber für einen Beitrag zahlen oder eine Gegenleistung vereinbaren, vereinbaren Sie die Kennzeichnung gleich mit.

Auch für Ihre eigenen Online-Auftritte gilt eine Kennzeichnungsregel: Nach § 6 Abs. 1 ECG hat ein Diensteanbieter dafür zu sorgen, dass kommerzielle Kommunikation, die Bestandteil eines Dienstes der Informationsgesellschaft ist, klar und eindeutig als solche erkennbar ist und erkennen lässt, wer sie in Auftrag gegeben hat. Das betrifft etwa gesponserte Beiträge in sozialen Netzwerken; wie Sie den Dialog dort führen, beschreibt der Beitrag Social Media: Dialog in Echtzeit.

Checkliste vor dem Versand

Legen Sie die ausgefüllte Liste mit der versendeten Aussendung ab, damit Sie später nachsehen können, welche Themen Resonanz hatten.

Quellen

• Mediengesetz § 26, Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen (RIS)
• Mediengesetz § 25, Offenlegung (RIS)
• Mediengesetz § 27, Verwaltungsübertretung (RIS, Fassung ab 1.5.2026)
• E-Commerce-Gesetz § 5, Allgemeine Informationen (RIS)
• E-Commerce-Gesetz § 6, Informationen über kommerzielle Kommunikation (RIS)
• OGH, Rechtssatz RS0143751 zu UWG Anhang Z 11 und § 26 MedienG (RIS)