Guerilla- und unkonventionelles Marketing im KMU: Chancen und rechtliche Grenzen

Eine Aktion, über die Passant:innen stolpern, spricht sich schneller herum als ein Inserat. Deshalb liebäugeln viele Betriebe mit Guerilla-Marketing, wenn das Werbebudget klein ist. Der Haken: Was überraschen soll, bewegt sich oft an der Kante dessen, was erlaubt ist. Dieser Beitrag richtet sich an Geschäftsführer:innen und Marketingverantwortliche im Mittelstand. Er ordnet die gängigen Begriffe, zeigt, wie Sie Budget und Erfolg vorab festlegen, und geht die wichtigsten Rechtsgrundlagen durch. Er ersetzt keine Rechtsberatung und behandelt weder Steuerfragen noch branchenspezifische Werbebeschränkungen.

Vier Begriffe, die oft vermischt werden

Im Alltag fallen die Ausdrücke durcheinander, doch jede Form bringt andere Risiken mit.

Die Grenzen sind fließend: Eine gefilmte und geteilte Straßenaktion ist Guerilla- und virales Marketing zugleich. Rechtlich zählt nicht das Etikett, sondern was tatsächlich geschieht.

Wann sich der Aufwand für ein KMU lohnt

Unkonventionelle Werbung ersetzt keine Strategie. Sie funktioniert, wenn Zielgruppe, Angebot und ein Grund zum Erzählen zusammentreffen. Fragen Sie zuerst, ob Ihre Zielkund:innen dort unterwegs sind, wo die Aktion sichtbar wird. Ein Betrieb, dessen Aufträge aus Ausschreibungen kommen, hat von einer Aktion am Hauptplatz wenig.

Beim Budget gehören mehr Posten hinein, als man beim Wort „günstig“ vermutet:

Die Arbeitszeit wird am häufigsten vergessen. Angenommen, drei Personen stehen einen Tag lang an einem Stand: Dieser Tag fehlt im Tagesgeschäft und gehört in die Kalkulation der Budgetplanung für KMU.

Für die Erfolgsmessung legen Sie vor dem Start fest, woran Sie ein Gelingen erkennen. Brauchbar sind Größen, die Sie selbst zählen können: eingelöste Gutscheincodes, Anfragen mit dem Vermerk „durch die Aktion aufmerksam geworden“ oder Besuche auf einer eigens eingerichteten Seite. Vergleichen Sie sie mit einem Zeitraum davor. Passende Größen erklären die Kennzahlen für den Mittelstand, Kontrollpunkte nach der Aktion die Hinweise zur Strategieumsetzung.

Der Grundmaßstab: das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

Zentral ist das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Eine unlautere Geschäftspraktik, die den Erfordernissen der beruflichen Sorgfalt widerspricht und das wirtschaftliche Verhalten des Durchschnittsverbrauchers wesentlich beeinflussen kann, begründet nach § 1 Abs. 1 Z 2 UWG die Gefahr, auf Unterlassung und bei Verschulden auf Schadenersatz in Anspruch genommen zu werden (Text laut Rechtsinformationssystem des Bundes, RIS, in der Fassung vom 19. Juli 2022; die geltende Fassung kann abweichen, prüfen Sie sie vor der Anwendung). Als Geschäftspraktik gilt laut § 1 Abs. 4 Z 2 UWG ausdrücklich auch „Werbung und Marketing eines Unternehmens“, soweit es unmittelbar mit der Absatzförderung zusammenhängt. Unkonventionell zu sein schützt also nicht vor dem Gesetz.

Richten sich Ihre Aktionen an Unternehmen, ist vor allem § 1 Abs. 1 Z 1 UWG der Maßstab: eine unlautere Handlung, die den Wettbewerb zum Nachteil von Unternehmen nicht nur unerheblich beeinflusst.

Nach § 1 Abs. 3 UWG sind unlautere Geschäftspraktiken insbesondere aggressive und irreführende. Für die Aggressivität nennt § 1a Abs. 1 UWG (RIS-Fassung mit Inkrafttreten 31. Dezember 2016) Belästigung, Nötigung und unzulässige Beeinflussung. Bei der Beurteilung wird laut § 1a Abs. 2 Z 1 UWG auch auf „Zeitpunkt, Ort, Art oder Dauer“ der Praktik abgestellt. Das ist für Straßenaktionen entscheidend: Wer Passant:innen nachläuft oder jemanden vor Publikum in die Aktion hineinzieht, riskiert diesen Vorwurf. Jede Teilnahme sollte freiwillig bleiben und sich ohne Nachteil ablehnen lassen.

Der Anhang zum UWG listet Praktiken, die „unter allen Umständen als unlauter“ gelten. In der RIS-Fassung mit Inkrafttreten 20. Juli 2022 sind für unser Thema vor allem diese Punkte wichtig:

Öffentlicher Raum: Bewilligung und Sachbeschädigung

Straßen sind kein freier Werbeplatz. Nach § 82 Abs. 1 StVO 1960 ist für die Benützung von Straßen zu anderen Zwecken als zu solchen des Straßenverkehrs, „z. B. zu gewerblichen Tätigkeiten und zur Werbung“, unbeschadet sonstiger Rechtsvorschriften eine Bewilligung erforderlich. Dasselbe gilt für Tätigkeiten, die geeignet sind, Menschenansammlungen herbeizuführen oder die Aufmerksamkeit von Lenker:innen zu beeinträchtigen. Eine Aktion, die gerade Menschen anziehen soll, ist damit ein Kandidat für die Bewilligungspflicht. Absatz 3 nimmt unter anderem gewerbliche Tätigkeiten auf Gehsteigen oder Gehwegen ohne feste Standplätze aus; ob Ihre Aktion darunter fällt, entscheiden Sie besser nicht allein. Nach Absatz 6 dürfen die Organe der Straßenaufsicht verkehrsfremde Tätigkeiten außerdem vorübergehend untersagen, wenn es die Verkehrssicherheit erfordert, auch bei vorhandener Bewilligung. Der zitierte RIS-Text hat das Inkrafttretensdatum 1. Oktober 1994; prüfen Sie die aktuelle Fassung und fragen Sie die Gemeinde, welche Stelle zuständig ist.

Auf privatem Grund, in Einkaufszentren oder auf Bahnhöfen brauchen Sie die Zustimmung der Eigentümer:innen oder Betreiber:innen.

Eine zweite Grenze ziehen Aktionen, die Flächen verändern. Nach § 125 StGB ist zu bestrafen, wer eine fremde Sache zerstört, beschädigt, „verunstaltet“ oder unbrauchbar macht, laut dem abgerufenen RIS-Text (Inkrafttreten der Norm 1. Januar 1975, ohne spätere Fassungsangabe) mit Freiheitsstrafe bis zu sechs Monaten oder Geldstrafe bis zu 360 Tagessätzen; prüfen Sie den aktuellen Strafrahmen im RIS. Aufkleber an fremden Fassaden, Sprühschablonen oder Kreidebotschaften an Hauswänden sind deshalb kein harmloser Schabernack. Beispiel: Ein Handwerksbetrieb klebt zur Aufmerksamkeitssteigerung Folien auf Gehsteigplatten. Auch wenn die Folie abziehbar gedacht ist, braucht er vorab die Zustimmung der Grundeigentümerin.

Ambush-Marketing: Anlehnung an fremde Veranstaltungen

Ambush-Marketing heißt, von der Aufmerksamkeit einer Veranstaltung zu profitieren, ohne offizieller Sponsor zu sein. Das ist nicht per se verboten, wohl aber riskant, sobald fremde Kennzeichen im Spiel sind.

Nach § 10 Abs. 1 Z 2 MSchG (RIS-Fassung mit Inkrafttreten 14. Januar 2019; prüfen Sie den aktuellen Text) kann der Inhaber einer eingetragenen Marke Dritten verbieten, ein ähnliches Zeichen für ähnliche Waren oder Dienstleistungen zu benutzen, wenn Verwechslungsgefahr besteht, einschließlich der Gefahr, dass das Zeichen „gedanklich in Verbindung gebracht“ wird. Ist die Marke im Inland bekannt, reicht nach Absatz 2 schon aus, dass die Benutzung ihre Wertschätzung ohne rechtfertigenden Grund in unlauterer Weise ausnutzt, auch bei nicht ähnlichen Waren. Absatz 3 Z 3 lässt die bloße Nennung einer Marke zum Verweis auf Waren des Inhabers zu, sofern dies den anständigen Gepflogenheiten in Gewerbe und Handel entspricht.

Beispiel (illustrativ): Ein Gasthaus bewirbt während eines Stadtturniers ein „Offizielles Turnier-Menü“ und zeigt dazu das Logo des Veranstalters. Gibt es keine Vereinbarung, kann das als Markenverletzung und als unwahre Behauptung einer Billigung durch die Veranstalter angegriffen werden (siehe oben, Anhang Z 4). Weniger angreifbar ist eine Aktion ohne fremde Zeichen, etwa „Treffpunkt nach dem Spiel“ unter Ihrem eigenen Namen.

Virale Aktionen: Kennzeichnung, Bewertungen, Nachrichten

Bei viraler Werbung liegt das Risiko weniger auf der Straße als im Netz. Nach § 6 Abs. 1 E-Commerce-Gesetz (RIS-Fassung mit Inkrafttreten 1. Januar 2002) muss eine kommerzielle Kommunikation, die Teil eines Dienstes der Informationsgesellschaft ist, klar und eindeutig als solche erkennbar sein und die auftraggebende Person erkennen lassen. Zugaben und Geschenke sowie Preisausschreiben und Gewinnspiele müssen als solche erkennbar sein und einen einfachen Zugang zu den Bedingungen bieten. Ein Gewinnspiel zum Teilen braucht also leicht auffindbare Teilnahmebedingungen.

Das UWG ergänzt das (Anhang, RIS-Fassung vom 20. Juli 2022): Als Information getarnte, bezahlte Werbung (Anhang Z 11) gilt als unlauter, ebenso die Abgabe gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbraucher:innen und die falsche Darstellung solcher Empfehlungen in sozialen Medien zu Zwecken der Verkaufsförderung (Anhang Z 23c). Die „zufällig entdeckte“ Begeisterung, die in Wahrheit Ihre Mitarbeiter:innen verbreiten, ist damit heikel. Beauftragen Sie Multiplikator:innen, vereinbaren Sie die Kennzeichnung schriftlich.

Für E-Mail und SMS gilt § 174 TKG 2021 (RIS-Fassung mit Inkrafttreten 1. November 2021; auch hier den aktuellen Text prüfen): Die Zusendung elektronischer Post, einschließlich SMS, ist zu Zwecken der Direktwerbung ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig. Nach Absatz 5 ist sie jedenfalls unzulässig, wenn die Identität des Absenders verschleiert oder verheimlicht wird oder keine authentische Adresse für die Aufforderung zur Einstellung vorhanden ist. Die Ausnahme in Absatz 4 für eigene ähnliche Produkte ist an vier Bedingungen geknüpft. Ob eine „Empfehlen Sie uns weiter“-Funktion als Ihre Zusendung zu werten ist, beantwortet dieser Beitrag nicht; klären Sie das vor dem Start rechtlich.

Checkliste vor dem Start

Offizielle Quellen

• Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 1984, §§ 1 ff. (RIS)
• UWG § 1a, Aggressive Geschäftspraktiken (RIS)
• UWG Anhang, Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten (RIS)
• Straßenverkehrsordnung 1960, § 82 Bewilligungspflicht (RIS)
• Strafgesetzbuch, § 125 Sachbeschädigung (RIS)
• Markenschutzgesetz 1970, § 10 (RIS)
• E-Commerce-Gesetz, § 6 Informationen über kommerzielle Kommunikation (RIS)
• Telekommunikationsgesetz 2021, § 174 Unerbetene Nachrichten (RIS)