Storytelling im Unternehmen: Geschichten gezielt einsetzen

Geschichten gelten im Management schnell als Dekoration: passend für die Weihnachtsfeier, entbehrlich im Quartalsgespräch. Dabei stellen sich Geschäftsführer:innen im Mittelstand sehr praktische Fragen. Wie erkläre ich dem Team eine Veränderung, ohne drei Folien voller Pfeile? Wie bleibt die Erfahrung einer langjährigen Kollegin im Betrieb, wenn sie in Pension geht? Und wie sage ich Kund:innen, wofür der Betrieb steht, ohne in Werbefloskeln zu landen? Dieser Beitrag beschreibt, in welchen Situationen Storytelling ein brauchbares Werkzeug ist, wie eine betriebliche Geschichte aufgebaut wird und wo das Recht Grenzen zieht, nämlich beim Irreführungsverbot im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und beim Datenschutz. Bewusst ausgespart bleiben Schreibtechnik, Markenentwicklung und Studienwerte zur Wirkung von Geschichten.

Was eine Geschichte von einem Bericht unterscheidet

Ein Bericht hält fest, was geschehen ist. Eine Geschichte zeigt, wer in welcher Lage etwas wollte, was im Weg stand, wie gehandelt wurde und was sich dadurch geändert hat. Der Unterschied liegt in der Figur und im Hindernis. Beides gibt Zuhörenden etwas, woran sich eine Information festhalten kann.

Für den Betrieb heißt das: Eine Geschichte ersetzt keine Zahlen, sie trägt sie. Dass Reklamationen zurückgegangen sind, steht in der Auswertung. Wie Disposition und Werkstatt einen verfahrenen Auftrag gemeinsam gerettet haben, merkt man sich länger. Eine Geschichte taugt im Betrieb aber nur, wenn sie stimmt. Das ist keine Stilfrage, sondern die Voraussetzung für alles, was weiter unten zu den rechtlichen Grenzen steht.

Führung und Veränderung

Leitbilder scheitern oft an ihrer Abstraktheit. „Wir sind kundenorientiert“ unterschreibt jeder und richtet sein Verhalten nicht danach aus. Ein konkreter Vorfall tut mehr: der Abend, an dem jemand aus dem Team eine Lieferung selbst ausgefahren hat, weil sie sonst zu spät gekommen wäre, und was daraus im Betrieb folgte.

Besonders nützlich sind Geschichten, wenn eine Veränderung ansteht, etwa eine neue Software, ein geändertes Preismodell oder zwei zusammengelegte Abteilungen. Beispiel: Angenommen, eine Geschäftsführerin will die Auftragsannahme umstellen. Statt die Vorteile aufzuzählen, schildert sie eine Woche, in der derselbe Auftrag dreimal erfasst wurde, und fragt das Team, wo es diese Woche selbst erlebt hat. Daraus entsteht ein Gespräch über das Problem, bevor die Lösung auf dem Tisch liegt.

Drei Grenzen sollten Sie dabei einhalten. Eine Geschichte begründet keine Entscheidung, sie macht die Begründung verständlich. Sie darf Fragen nicht abwürgen. Und sie ersetzt nicht die Messung: Ob die Veränderung wirkt, zeigen Meilensteine und Kennzahlen, nicht die Erzählung.

Wissen im Team weitergeben

Erfahrungswissen steckt in Köpfen und lässt sich schwer in Handbücher gießen. Typische Anlässe sind der Abschied einer Schlüsselkraft, eine längere Karenz oder die Einarbeitung neuer Kolleg:innen. Hier hilft eine Form, die in vielen Betrieben ohnehin vorkommt: die Nachbesprechung eines abgeschlossenen Auftrags, als Geschichte erzählt statt als Protokoll abgelegt.

So gehen Sie vor:

Erinnerung ist gefärbt. Gleichen Sie die erzählten Abläufe mit Unterlagen ab, bevor eine Geschichte zur Regel wird. Wenn Kolleg:innen darin vorkommen, klären Sie vorher, ob sie namentlich genannt werden wollen.

Außenauftritt: Kundengeschichte, Gründungsgeschichte, Referenz

Nach außen sind drei Formen verbreitet: die Kundengeschichte (Ausgangslage, Lösung, Ergebnis), die Gründungs- oder Betriebsgeschichte und der kurze Erfahrungsbericht auf der Website oder in sozialen Medien. Am besten treffen Sie die Sprache der Kund:innen, wenn Sie bei deren Problem beginnen und nicht bei Ihrem Leistungsverzeichnis. Dazu passen die Überlegungen zur Wahrnehmung von Angeboten und zur Kundensprache in Suchbegriffen.

Je konkreter die Geschichte, desto größer die Gefahr, etwas zu behaupten, das sich nicht belegen lässt. „Seit der Gründung in derselben Familie geführt“ lässt sich prüfen, „der beste Betrieb der Region“ nicht. Erzählen Sie, was Sie zeigen können: die Ausgangslage des Kunden, Ihren Beitrag, das Ergebnis in Worten, die der Kunde selbst bestätigt.

So ist eine betriebliche Geschichte aufgebaut

Für den Alltag genügen sieben Bausteine. Die Aufstellung ist ein Arbeitsmittel der Redaktion, keine amtliche oder wissenschaftlich festgelegte Vorgabe; Sie können Bausteine zusammenfassen oder weglassen. Das Beispiel in der rechten Spalte ist erfunden.

Halten Sie die Geschichte kurz, höchstens eine Seite, mit genau einer Botschaft. Spannung entsteht schon dadurch, dass das Hindernis ernst genommen wird und das Ergebnis nicht glatter ausfällt als in der Wirklichkeit.

Grenzen: Irreführungsverbot und Datenschutz

Irreführung nach UWG. Eine Geschäftspraktik gilt als irreführend, wenn sie unrichtige Angaben enthält oder sonst geeignet ist, einen Marktteilnehmer in Bezug auf das Produkt zu täuschen, sodass er eine Entscheidung trifft, die er sonst nicht getroffen hätte (§ 2 Abs. 1 UWG, RIS-Fassung vom 21.04.2025; prüfen Sie die aktuelle Fassung). Die Aufzählung in dieser Bestimmung erfasst unter anderem die wesentlichen Merkmale des Produkts und Aussagen über den Unternehmer selbst, etwa Befähigungen, Mitgliedschaften und Auszeichnungen. Gerade Gründungs- und Kundengeschichten berühren das: Eine ausgeschmückte Auszeichnung oder ein erfundener Erfolg ist keine Erzählkunst, sondern eine unrichtige Angabe. Absatz 1 spricht allgemein von Marktteilnehmern; ob und wie die Regeln im Einzelfall im Geschäft zwischen Unternehmen greifen, klärt eine Rechtsberatung.

Nach § 2 Abs. 4 Z 2 UWG ist es zudem irreführend, wesentliche Informationen vorzuenthalten oder den kommerziellen Zweck nicht kenntlich zu machen, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Eine Geschichte, die wie ein neutraler Erfahrungsbericht aussieht, aber Werbung ist, sollte das erkennen lassen.

Der Anhang zum UWG (RIS-Seite mit Inkrafttretensdatum 20.07.2022; auch hier gilt: aktuelle Fassung prüfen) nennt Praktiken, die „unter allen Umständen als unlauter“ gelten. Für Geschichten sind vor allem diese Ziffern von Bedeutung, die jeweils den Verbraucher ansprechen:

Eine Kundenstimme gehört veröffentlicht, wenn sie echt ist und der Kunde sie freigegeben hat, nicht weil sie passend formuliert wurde. Auch Gütezeichen und Ähnliches dürfen nach Ziffer 2 des Anhangs nicht ohne die erforderliche Genehmigung verwendet werden.

Datenschutz. Sobald in einer Geschichte Namen, Fotos oder erkennbare Umstände von Personen vorkommen, geht es um personenbezogene Daten. Die Datenschutzbehörde (Seiten ohne Datumsangabe, abgerufen am 28. Oktober 2026) beschreibt sie als Informationen, die einer konkreten Person zugeordnet werden können, etwa Name, Geburtsdatum oder Adresse. Ihre Verarbeitung ist nach der DSGVO grundsätzlich verboten und nur erlaubt, wenn eine Rechtsgrundlage besteht; als eine mögliche nennt die Behörde die Einwilligung der betroffenen Person (Art. 6 Abs. 1 Z 1, Art. 7 DSGVO). Zur Verarbeitung zählt laut Behörde auch die Verbreitung, also etwa die Veröffentlichung auf Ihrer Website. Nach § 1 DSG genießen außerdem auch juristische Personen, etwa ein Unternehmen, Schutz ihrer Daten. Als Vorsichtsregel der Redaktion, nicht als Aussage der Behörde, empfiehlt es sich daher, auch bei Kundenbetrieben vorab eine Freigabe einzuholen; ob im Einzelfall eine rechtliche Pflicht dazu besteht, klärt eine Rechtsberatung. Wer seine Einwilligung widerruft, kann nach den Angaben der Behörde die Löschung verlangen, wenn es keine andere Rechtsgrundlage für die Verarbeitung gibt.

Checkliste vor der Veröffentlichung

Beginnen Sie mit einer einzigen belegbaren Geschichte und beobachten Sie, wie das Team reagiert. Wo sie in die Strategiearbeit passt, hängt vom Ziel Ihres Betriebs ab.

Quellen

• Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), konsolidierte Fassung, Rechtsinformationssystem des Bundes
• UWG, Anhang: Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten, Rechtsinformationssystem des Bundes
• Neuerungen im Verbraucherrecht bringen mehr Transparenz auf Online-Plattformen, Konsumentenfragen (20.07.2022)
• Was ist Datenschutz?, Datenschutzbehörde
• Ihre Rechte als betroffene Person, Datenschutzbehörde