Empfehlungsmarketing im KMU: Weiterempfehlung systematisch aufbauen

Neue Kund:innen kommen im Mittelstand oft über Menschen, die den Betrieb bereits kennen und mit ihm zufrieden sind. Das geschieht selten von selbst, lässt sich aber auch nicht erzwingen. Dieser Beitrag richtet sich an Geschäftsführer:innen und Führungskräfte kleiner und mittlerer Betriebe, die Weiterempfehlung planvoll fördern wollen. Er zeigt, an welchen Stellen Empfehlungen entstehen, wie ein einfaches Programm aufgebaut wird, woran Sie seinen Erfolg ablesen und welche Grenzen das österreichische Recht bei Werbenachrichten, Bewertungen und Prämien zieht. Wirkungswerte aus Branchenstudien nennt er bewusst nicht, weil dafür keine amtlichen Zahlen vorliegen. Eine Rechtsberatung ersetzt er nicht.

Empfehlung setzt Zufriedenheit voraus

Wer einen Betrieb weiterempfiehlt, setzt dabei den eigenen Ruf aufs Spiel. Das tun Kund:innen nur, wenn Leistung und Termin gehalten haben, was zugesagt war, und wenn Probleme ohne Streit gelöst wurden. Ein Empfehlungsprogramm auf einer durchschnittlichen Leistung macht diese Durchschnittlichkeit nur sichtbarer.

Klären Sie deshalb zuerst, wo Ihre Kund:innen enttäuscht werden. Die Absagegründe und Reklamationen der letzten Monate sind dafür eine bessere Quelle als eine Vermutung. Wie Kund:innen Angebote lesen und vergleichen, beschreibt der Beitrag Wie Kunden Angebote wahrnehmen und Kaufentscheidungen treffen. Hinzu kommt der Blick der Käufer:innen selbst: Laut dem Konsumentenportal konsumentenfragen.at (Beitrag vom 14. November 2024) orientiert sich, wer online ein Produkt sucht, meist an den Bewertungen anderer Kund:innen. Der Ruf Ihres Betriebs entsteht also zu einem Teil dort, wo Sie ihn nicht direkt steuern.

Wo Empfehlungen entstehen

Empfehlungen haben Anlässe. Meist sind es Momente, in denen jemand ohnehin über den Betrieb spricht:

Beispiel (illustrativ): Ein Installationsbetrieb übergibt eine sanierte Heizung und bespricht die Einstellung mit den Eigentümer:innen. Bemerken diese im Gespräch, wie erleichtert sie sind, ist das der Moment für den Satz: „Kennen Sie jemanden, dem wir auch helfen können?“ Die Bitte wirkt dann wie eine Fortsetzung des Gesprächs und nicht wie eine Werbeaktion.

Ein Empfehlungsprogramm in fünf Schritten

Ein Programm muss nicht aufwendig sein. Entscheidend ist, dass es in den Alltag passt und dass jemand dafür zuständig ist.

Nachrichten an Empfohlene: Einwilligung nach § 174 TKG 2021

Heikel wird es, sobald Sie Dritte aktiv ansprechen. Das Telekommunikationsgesetz 2021 (TKG 2021) regelt in § 174 „Unerbetene Nachrichten“; die Bestimmung ist laut RIS seit 1. November 2021 in Kraft (abgerufen wurde die RIS-Fassung mit diesem Datum; prüfen Sie vor der Anwendung den aktuellen Gesetzestext im RIS). Nach Absatz 3 ist die Zusendung elektronischer Post, einschließlich SMS, ohne vorherige Einwilligung des Empfängers unzulässig, wenn sie der Direktwerbung dient. Absatz 1 verlangt für Werbeanrufe ebenfalls eine vorherige Einwilligung, die jederzeit widerrufen werden kann.

Daraus folgt für Empfehlungsprogramme: Gibt eine Kundin Ihnen die E-Mail-Adresse einer Bekannten, ist das nicht die Einwilligung der Bekannten. Eine Werbe-E-Mail an diese Adresse würde Absatz 3 berühren. (Das ist eine Schlussfolgerung aus dem Gesetzestext, keine Aussage der Behörde.) Die Alternative aus Schritt 3 vermeidet das Problem, weil die Kundin selbst weiterleitet.

Eine Ausnahme gilt für Ihre eigenen Kund:innen. Nach Absatz 4 ist keine vorherige Einwilligung nötig, wenn Sie die Kontaktinformation im Zusammenhang mit einem Verkauf oder einer Dienstleistung erhalten haben, die Nachricht für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wirbt und die Empfänger:innen die Nutzung klar und deutlich, kostenfrei und problemlos ablehnen können, und zwar bei der Erhebung der Adresse und bei jeder Übertragung. Dazu kommt, dass die Empfänger:innen nicht von vornherein abgelehnt haben dürfen, etwa durch Eintragung in die ECG-Liste, die die RTR führt. Nach Absatz 5 ist Werbepost jedenfalls unzulässig, wenn die Identität des Absenders verschleiert wird oder keine authentische Adresse für die Aufforderung zur Einstellung vorhanden ist.

Ein Hinweis zur Einwilligung selbst: Das Bundesverwaltungsgericht zieht in einer Entscheidung vom Oktober 2024 zu Werbeanrufen die Definition der Datenschutz-Grundverordnung heran, wonach eine Einwilligung freiwillig, für den bestimmten Fall, in informierter Weise und unmissverständlich erfolgen muss. Dass eine Nummer oder E-Mail-Adresse auf einer Website veröffentlicht ist, gilt nach dieser Entscheidung nicht als Einwilligung zum Empfang von Werbung.

Bewertungen: Anfragen, Gutscheine, Echtheit

Zu jeder Empfehlungsstrategie gehören heute Online-Bewertungen. Das UWG enthält im Anhang Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen als unlauter gelten. Dazu zählen in der abgerufenen Fassung (Inkrafttreten 20. Juli 2022; prüfen Sie den aktuellen Wortlaut im RIS) die Ziffer 23b, die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbraucher:innen, die das Produkt tatsächlich verwendet oder erworben haben, ohne angemessene und verhältnismäßige Schritte zur Prüfung, und die Ziffer 23c, die Abgabe gefälschter Bewertungen oder Empfehlungen von Verbraucher:innen, auch im Auftrag.

Nach dem Leitfaden des Wirtschaftsministeriums zu Fake-Bewertungen (die abgerufene Fassung nennt kein Datum, prüfen Sie daher die aktuelle Fassung und das UWG) müssen Unternehmen, die Kundenbewertungen zugänglich machen, transparent darüber informieren, ob und wie deren Echtheit geprüft wird. Das trifft in der Regel Plattformen; als Beispiel nennt der Leitfaden Tourismusbetriebe, die auf ihrer Webseite Bewertungen ermöglichen. Das Konsumentenportal berichtete 2023 über eine deutsche Untersuchung, in der 27 von 30 Anbietern diese Informationspflichten mangelhaft umsetzten.

Der Leitfaden hält außerdem fest, dass Bewertungen, die gegen Bezahlung oder andere Anreize entstehen, als „gesponsert“ oder „gekauft“ gekennzeichnet sein müssen, andernfalls gelten sie als Fake-Reviews. Für Ihr Vorgehen heißt das:

Wird ein Betrieb selbst Ziel unwahrer negativer Bewertungen, rät der Leitfaden, jede davon samt Umfeld zu dokumentieren, etwa als Screenshot der gesamten Seite mit URL und Datum.

Zu Prämien für geworbene Kund:innen: Ziffer 14 des Anhangs verbietet die Einführung, den Betrieb oder die Förderung eines Schneeballsystems, bei dem Verbraucher:innen eine Vergütung überwiegend durch das Einführen neuer Verbraucher:innen erzielen können und weniger durch den Verkauf oder Verbrauch von Produkten. Ein Programm, bei dem die Prämie vom tatsächlichen Auftrag der geworbenen Person abhängt, ist etwas anderes als ein System, das vor allem vom Anwerben immer neuer Personen lebt. Bei mehrstufigen Modellen sollten Sie vor dem Start rechtlichen Rat einholen.

Empfehlungen messen

Ob das Programm wirkt, zeigen wenige Zahlen, die Sie ohnehin erfassen können: der Anteil der Neukund:innen mit Empfehlungsquelle, die Abschlussquote empfohlener Anfragen im Vergleich zu anderen Quellen und das Verhältnis von Bewertungsbitten zu veröffentlichten Bewertungen. Legen Sie die Definitionen einmal fest und ändern Sie sie nicht mitten im Jahr, sonst sind die Zeiträume nicht vergleichbar. Wie Kennzahlen gewählt und dokumentiert werden, beschreibt der Beitrag Kennzahlen für den Mittelstand auswählen.

Bekannt ist auch der Net Promoter Score, der aus der Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft abgeleitet wird. Seine Berechnung wird hier nicht dargestellt, weil wir dafür keine amtliche Quelle verwenden. Wenn Sie ihn einsetzen, dokumentieren Sie Frage, Skala und Rechenweg schriftlich. Einordnen sollten Sie die Ergebnisse in Ihre Strategiearbeit für KMU und regelmäßig überprüfen, wie in Strategieumsetzung messen beschrieben.

Prüfliste vor dem Start

Offizielle Quellen

• Telekommunikationsgesetz 2021, § 174 Unerbetene Nachrichten (RIS)
• Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Anhang (RIS)
• Unerwünschte E-Mails (RTR)
• Leitfaden zu Fake-Bewertungen (Wirtschaftsministerium)
• Wenig Erfreuliches zu Online-Bewertungen (Konsumentenfragen, 2023)
• Fake-Bewertungen im Internet (Konsumentenfragen, 2024)
• Entscheidung des Bundesverwaltungsgerichts zu § 174 TKG 2021 (RIS, Oktober 2024)