Werbebudget und Mediaplanung: Print, Radio und Online vergleichen

Ein Werbebudget wird selten an einem Stück ausgegeben. Meist liegen mehrere Angebote auf dem Tisch: eine Anzeige in einer Zeitung, ein Radiospot und eine Online-Kampagne, jeweils mit eigener Zahlenwelt und eigenem Verkäufer. Dieser Beitrag richtet sich an Geschäftsführung und Verantwortliche im Mittelstand, die solche Angebote vergleichen und intern begründen müssen. Er erklärt, welche Reichweitenstudien es in Österreich gibt, was ihre Kennzahlen aussagen und wo ein Vergleich nicht zulässig ist. Preise für einzelne Werbeplätze nennt er bewusst nicht, weil sie sich laufend ändern und nur das jeweilige Medium verbindlich angeben kann.

Warum sich Werbeträger nicht eins zu eins vergleichen lassen

Jede Mediengattung hat ihre eigene Messwährung. Print wird über Befragungen (Media-Analyse) und über gemeldete Auflagen (ÖAK) beschrieben, Online über Messung auf den Websites (ÖWA), Radio über eine Befragung (Radiotest). Das Wort "Reichweite" bedeutet in jeder Studie etwas anderes: der Anteil der Personen, die eine Ausgabe gelesen haben, die Zahl der Nutzer einer Website im Monat oder der Anteil der Personen, die am Vortag Radio gehört haben.

Wer Angebote vergleicht, fragt deshalb zuerst, welche Zahl gemeint ist, für welche Zielgruppe sie gilt und aus welchem Zeitraum sie stammt. Erst danach folgt die Frage nach dem Preis.

Print: Media-Analyse und Auflagenkontrolle

Die Media-Analyse (MA) ist die Reichweitenstudie der Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen. Ihr Jahresbericht für 2025 erschien am 9. April 2026. Er beruht auf 14.403 Interviews aus dem Zeitraum Jänner bis Dezember 2025, die Grundgesamtheit sind 7.805.512 Personen ab 14 Jahren in 4.158.473 Privathaushalten. Die ausgewiesenen Reichweiten beziehen sich auf gedruckte Ausgaben und auf das ePaper.

Zwei Hinweise aus dem Bericht sind für die Planung wichtig. Erstens werden die Online-Werte, die in die Markenreichweite (CMR) einfließen, an die veröffentlichten ÖWA-Daten angepasst. Wegen der Methodenumstellung der ÖWA im Jänner 2025 sind die CMR-Werte 2025 nicht mit jenen aus Vorjahren vergleichbar. Zweitens verlangt die MA, bei Vergleichen von Werten unterschiedlicher Titel die statistischen Schwankungsbreiten anzuführen. Zwei Titel mit leicht abweichender Reichweite sind also nicht automatisch ungleich stark.

Die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) beantwortet eine andere Frage, nämlich wie viele Exemplare tatsächlich verbreitet werden. In den Richtlinien 8.2, gültig ab 1. Jänner 2021, ist die Druckauflage die Stückzahl der gedruckten Exemplare abzüglich der Druckmakulatur. Die Verbreitete Auflage ist die Druckauflage minus Restauflage minus Ausland. Das ist die Fassung von 2021; prüfen Sie, ob die ÖAK inzwischen eine neuere veröffentlicht hat. Die Richtlinien halten außerdem fest, dass Vergleiche zwischen ausgewiesenen Titeln nur innerhalb der einzelnen Auflagenkategorien möglich und zulässig sind. Eine hohe Druckauflage darf daher nicht gegen die Verbreitete Auflage eines anderen Titels ausgespielt werden.

Auflage und Reichweite ergänzen sich: Die Auflage zählt Exemplare, die Reichweite schätzt Leser:innen. Für einen Mediaplan brauchen Sie meist die Reichweite in Ihrer Zielgruppe, die Auflage dient der Plausibilisierung.

Online: was die ÖWA liefert

Die Österreichische Webanalyse (ÖWA) liefert dem Werbemarkt Userzahlen zu den teilnehmenden Websites. In ihrer Reichweitenstudie 2025 beschreibt sie die monatliche Lieferung als Unique User pro Monat mit Reichweiten für Zielgruppen wie Geschlecht, Alter und Bildung. Mit 1. Jänner 2025 stellte die ÖWA auf die Extrapolationsmethode um, was die Kennwerte Page Impressions, Visits und Unique Clients verändert.

Warum das für Sie zählt, zeigt eine auf oewa.at veröffentlichte Präsentation der INFOnline GmbH zum Messverfahren: Die rechtlich notwendige Einwilligung der Nutzer führt durch unterschiedliche Consent-Raten zu angebotsindividuellen Messlücken, weshalb die Leistungswerte verschiedener Angebote auf dieser Basis nur eingeschränkt vergleichbar sind. Das Extrapolationsverfahren soll diese unterschiedlichen Consent-Raten nivellieren, wie dieselbe Präsentation schreibt. Wer Online-Zahlen aus der Zeit vor und nach der Umstellung nebeneinanderlegt, sollte nachfragen, welches Verfahren dem Wert zugrunde liegt, und sich die Methode im Angebot bestätigen lassen.

Radio: Tagesreichweite und Marktanteil

Der Radiotest ist eine Befragung zur Radionutzung. Nach einer ORF-Unterlage aus dem Jahr 2014 wird die Nutzung erinnerungsgestützt abgefragt, etwa mit der Frage, welche Sender die befragte Person gestern im Tagesverlauf gehört hat. Die veröffentlichten Tabellen, zum Beispiel jene zum Radiotest 2025_2 auf den Seiten der ORF-Medienforschung, weisen Tagesreichweiten und Marktanteile aus, getrennt für Personen ab 10 Jahren und für die Altersgruppe 14 bis 49 Jahre.

Die Tagesreichweite gibt an, wie viele Personen pro Tag einen Sender mindestens eine Viertelstunde lang gehört haben; so beschreibt es ein ORF-Beitrag zum Radiotest aus dem Jahr 2011. Prüfen Sie die aktuelle Definition in den Unterlagen zur Studie. Der Marktanteil bezeichnet laut demselben Beitrag den Anteil an allen gehörten Radiominuten. Ein Sender kann also einen hohen Marktanteil haben, obwohl wenige Menschen sehr lange hören. Für die Frage "Wie viele erreiche ich mit einem Spot?" liegt die Tagesreichweite näher an der Praxis, der Marktanteil beschreibt vor allem das Hörverhalten.

Wie bei den anderen Studien kann sich die Anlage der Erhebung von Zeit zu Zeit ändern. Zahlen aus verschiedenen Jahren und für verschiedene Altersgruppen sollten Sie deshalb nicht ohne Rückfrage nebeneinanderlegen. Lassen Sie sich im Angebot nennen, welcher Radiotest, welcher Zeitraum und welche Altersgruppe gemeint sind.

Tausenderkontaktpreis: eine Rechnung, keine Wahrheit

Um Angebote zu vergleichen, wird der Tausenderkontaktpreis (TKP) verwendet: der Preis der Buchung, geteilt durch die Zahl der erreichten Kontakte, mal 1.000. Die Rechnung ist einfach, ihre Aussagekraft hängt davon ab, was als Kontakt gezählt wird.

Beispiel (rein illustrativ, erfundene Zahlen): Angenommen, eine Einschaltung kostet 2.000 Euro und erreicht laut Studie 50.000 Personen Ihrer Zielgruppe. Der TKP beträgt dann 40 Euro. Ein zweites Angebot für 1.500 Euro mit 30.000 Personen kommt auf 50 Euro. Das erste ist pro Kontakt günstiger, das zweite bindet weniger Budget. Welches besser passt, hängt davon ab, ob Sie möglichst viele Menschen erreichen wollen oder Ihr Budget eng begrenzt ist.

Drei Einschränkungen sollten Sie im Kopf behalten. Kontakte aus verschiedenen Studien sind nicht gleichartig: Leser:innen einer Ausgabe, Unique User und Tagesreichweite zählen Verschiedenes. Außerdem zählt nur Ihre Zielgruppe, nicht die Gesamtbevölkerung. Und der TKP sagt nichts darüber, ob jemand reagiert. Dafür brauchen Sie eigene Kennzahlen, etwa Anfragen je Kampagne, wie sie auch der Beitrag zu Kennzahlen für den Mittelstand beschreibt.

Checkliste: Angebote vergleichbar machen

Bevor Sie ein Angebot in die Budgetrunde bringen, klären Sie diese Punkte schriftlich:

Gehen Sie danach so vor: Legen Sie Ziel und Zielgruppe fest, bevor Sie Angebote anfordern. Lassen Sie sich je Angebot die Studie, den Zeitraum und die Zielgruppenbasis nennen. Rechnen Sie den TKP mit gleicher Zielgruppe und halten Sie fest, welche Kontaktart gezählt wurde. Planen Sie einen Teil des Budgets als Test ein und messen Sie die Reaktion in Ihrer eigenen Anfragen- und Umsatzstatistik. Wie Sie das Ergebnis in den Jahresplan einbauen, zeigt der Beitrag zur Budgetplanung für KMU.

Abgaben und Liquidität im Werbebudget

Bei entgeltlichen Werbeleistungen kann die Werbeabgabe eine Rolle spielen. Fragen Sie deshalb beim Vergleich von Angeboten, ob Abgaben im genannten Preis enthalten sind. Der Verwaltungsgerichtshof verweist in einer Entscheidung von 2015 zu Baustoff- und ähnlichen Produktkatalogen auf seine Rechtsprechung, nach der für gegen Entgelt erbrachte Werbeleistungen im Sinn des § 1 Abs 2 WerbeAbgG Werbeabgabe zu zahlen ist. Ob und in welcher Höhe die Abgabe heute auf Ihre konkrete Buchung anfällt, müssen Sie in der geltenden Fassung des Gesetzes oder mit Ihrer Steuerberatung prüfen; einen Satz nennt dieser Beitrag nicht. Größere Kampagnen mit Vorauszahlung gehören außerdem in die Liquiditätsplanung, weil Rechnung und Schaltung zeitlich auseinanderliegen können.

Quellen

• Media-Analyse 2025: Ergebnisse, Presseunterlagen vom 9. April 2026
• ÖWA Reichweitenstudie 2025
• ÖWA-Extrapolationsverfahren, Präsentation der INFOnline GmbH
• ÖAK Richtlinien 8.2 Print, gültig ab 1. Jänner 2021
• ORF-Medienforschung: Radiotest 2025_2, Sendertabelle
• ORF-Unterlage zur ORF-radiothek (2014), Beschreibung des Radiotests
• ORF Ö1: Radiotest 1. Halbjahr 2011, Erläuterung der Kennzahlen
• Verwaltungsgerichtshof 2013/17/0093 (Werbeabgabe), Rechtsinformationssystem des Bundes