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Strategiearbeit

Werbung und Werberat: Wie die Selbstregulierung in Österreich funktioniert

Was der Österreichische Werberat prüft, wie ein Beschwerdeverfahren abläuft, wie sich der Ethik-Kodex zum UWG verhält und was Unternehmen vor einer Kampagne klären sollten.

Redaktion Management · · 6 Minuten Lesezeit

Eine Kampagne kann rechtlich einwandfrei sein und trotzdem Beschwerden auslösen. Wer im Mittelstand Plakate, Fahrzeugbeschriftungen, Anzeigen oder Social-Media-Beiträge freigibt, sollte deshalb wissen, dass es neben dem Gesetz eine zweite Instanz gibt: den Österreichischen Werberat. Dieser Beitrag erklärt, wofür er zuständig ist, wie ein Verfahren abläuft, welche Folgen eine Entscheidung haben kann und wie sich das Ganze zum Wettbewerbsrecht verhält. Er ersetzt keine Rechtsberatung und geht nicht auf einzelne Branchenregeln wie Alkohol, Tabak oder Kraftfahrzeuge ein.

Was der Werberat ist und was nicht

Der Werberat bezeichnet sich selbst als „Das Selbstkontrollorgan der Österreichischen Werbewirtschaft“. Hinter ihm steht ein Verein, die Gesellschaft zur Selbstkontrolle der Werbewirtschaft. Es ist also weder ein Gericht noch eine Behörde. Der Ethik-Kodex beschreibt das System als dual: Auf der einen Seite stehen gesetzliche Regelungen, auf der anderen Selbstbeschränkungsrichtlinien, die sich die Werbewirtschaft nach eigener Darstellung freiwillig auferlegt hat. Zuständig ist der Werberat laut seiner Verfahrensordnung (Stand Februar 2025) für Werbemaßnahmen aller in Österreich tätigen Unternehmen sowie für Maßnahmen, die in Österreich veröffentlicht werden, und zwar in allen Medienarten. Voraussetzung ist, dass sich die Maßnahme an die österreichische Bevölkerung richtet. Ausgenommen sind unter anderem parteipolitische Werbung, reine Kunst- und Kulturwerbung und Werbung von und für Non-Profit-Organisationen. Auch der allgemeine Auftritt eines Unternehmens kann erfasst sein, sofern er über interne Kommunikation hinausgeht. Für ein KMU heißt das: Auch Website, Fahrzeugfolie und Social-Media-Kanal gehören zum Prüfbereich.

Der Ethik-Kodex: Aufbau und die Regeln mit dem größten Alltagsbezug

Maßstab jeder Prüfung ist der Ethik-Kodex der Werbewirtschaft, in der Fassung „gültig ab November 2023“. Sein erster Teil, die grundsätzlichen Verhaltensregeln, umfasst die allgemeinen Werbegrundsätze, Ethik und Moral, Gewalt, Gesundheit, Sicherheit, Umwelt, rechtswidriges Werbeumfeld und Influencer-Marketing. Der zweite Teil regelt besondere Felder, darunter geschlechterdiskriminierende Werbung sowie Kinder und Jugendliche.

Für die tägliche Arbeit sind vor allem die allgemeinen Werbegrundsätze interessant. Sie verlangen unter anderem:

  • Werbung muss gesetzlich zulässig sein und die gesetzlichen Normen strikt beachten (Punkt 1.1.2).
  • Sie darf nicht gegen den Grundsatz der Redlichkeit und Wahrhaftigkeit verstoßen und nicht durch nachahmende Darstellungen irreführen (1.1.6 und 1.1.7).
  • Sie muss als solche klar erkennbar sein (1.1.9).
  • Sie soll keinen direkten oder indirekten Kaufzwang auf Konsument:innen ausüben (1.1.10).
  • Sie darf die Würde des Menschen nicht durch entwürdigende oder diskriminierende Darstellungen verletzen (1.1.5).

Punkt 1.2.3 nennt als besonders geschützte Dimensionen Alter, Geschlecht, sexuelle Orientierung, Behinderung, Religion sowie Ethnizität und Nationalität. Punkt 1.3.1 Buchstabe f verbietet Werbung, die Angst oder Furcht erzeugt, außer sie regt zu klugem, rechtskonformem und sicherem Verhalten an. Der Kodex selbst spricht von einer Selbstbeschränkung „mit Augenmaß“.

Wie das in der Praxis aussieht, zeigt eine veröffentlichte Entscheidung zur Bildwerbung eines Holzbauunternehmens. Die Mehrheit des Gremiums stützte den Stopp-Aufruf darauf, dass die sexualisierte Darstellung „in keinem thematischen Zusammenhang“ mit der beworbenen Dienstleistung stehe und nur als Blickfang diene. Neben den Regeln zu geschlechterdiskriminierender Werbung war der fehlende Bezug zum Produkt ein tragender Punkt der Begründung, nicht die Frage, ob das Sujet gefällt.

Wie ein Beschwerdeverfahren abläuft

Beschwerden kann laut Verfahrensordnung jede Person einbringen, und der Werberat kann auch von sich aus ein Verfahren einleiten. Die Beschwerde muss schriftlich erfolgen und den Sachverhalt genau schildern, einschließlich Werbemittel und Medium. Telefonische Beschwerden werden nicht bearbeitet, anonyme grundsätzlich nicht. Die Identität der beschwerdeführenden Person wird vertraulich behandelt, und das Verfahren ist kostenlos.

Danach läuft es in Stufen, wie die Seite zum Verfahrensablauf beschreibt:

  1. Die Geschäftsstelle prüft die Zuständigkeit. Ist die Sache nicht zuständig oder bereits Gegenstand eines Gerichtsverfahrens, wird die Beschwerde abgewiesen.
  2. Als offensichtlich unbegründet eingestufte Beschwerden prüft ein „Kleiner Senat“ anhand des Kodex und weist sie ohne weiteres Verfahren ab.
  3. Andernfalls wird das betroffene Unternehmen zur Stellungnahme eingeladen. Gleichzeitig werden die Vertretung der AK Wien und, bei geschlechterdiskriminierender Werbung, der Anti-Sexismus-Beirat um Stellungnahmen gebeten.
  4. Sagt das Unternehmen zu, die Kampagne zu ändern oder sofort abzusetzen, gilt das Verfahren als abgeschlossen.
  5. Andernfalls entscheidet das unabhängige Entscheidungsgremium. Alle Parteien erhalten das Ergebnis per E-Mail, die Entscheidung wird auf der Website des Werberats veröffentlicht.

Die Fristen für Stellungnahmen und Nachweise sind in der Verfahrensordnung in Werktagen angegeben und kurz bemessen. Lesen Sie die aktuelle Fassung und legen Sie intern fest, wer bei einer Beschwerde sofort erreichbar ist. Die Verfahrensordnung adressiert Auftraggeber:innen und die verantwortliche Agentur gleichermaßen.

Entscheidungen, Sanktionen und Einspruch

Der Werberat entscheidet nach seiner Verfahrensordnung grundsätzlich in drei Kategorien: kein Grund zum Einschreiten, Sensibilisierung oder Aufforderung zum sofortigen Stopp der Kampagne beziehungsweise zum sofortigen Sujetwechsel. Bei der Entscheidung haben die Mitglieder unter anderem die gesetzlichen Vorschriften, den Ethik-Kodex und die Verhaltensregeln der Internationalen Handelskammer (ICC-Codes) zu berücksichtigen.

Wird ein Stopp ausgesprochen, erhalten Auftraggeber:innen und Agentur die Entscheidung schriftlich samt begründeter Empfehlung für künftige Kampagnen. Sie müssen belegen, dass die Maßnahme geändert oder eingestellt wurde. Kommen sie dem nicht fristgerecht nach, sieht Artikel 15 der Verfahrensordnung Sanktionen vor. Genannt sind unter anderem die Aberkennung des Werberats-Qualitätssiegels samt Sperre für eine neuerliche Beantragung und eine öffentliche Abmahnung per Pressemeldung an Fach- und Wirtschaftsmedien. Bei wiederholten Sujets sind weitere Eskalationsstufen vorgesehen.

Gegen eine Stopp-Aufforderung können Auftraggeber:in und Agentur Einspruch erheben. Darüber entscheidet laut der Geschäfts- und Verfahrensordnung des Ethik-Senats ausschließlich dieser Senat. Wer ihn anrufen will, muss darlegen, dass die Entscheidung im Kodex keine Deckung findet, und zusätzliche, noch nicht vorgebrachte Information beibringen, zum Beispiel Marktforschungsdaten. Die Frist dafür ist sehr kurz und läuft in Werktagen. Ein Einspruch will also vorbereitet sein, bevor eine Beschwerde eintrifft.

Werberat und UWG: zwei getrennte Ebenen

Der Werberat prüft Ethik, das Wettbewerbsrecht prüfen Gerichte. Bei Aussagen, die gegen das UWG verstoßen, versteht sich der Werberat nach seiner Verfahrensordnung als Ansprechpartner, ist aber „nicht handlungsbefugt“; er ist Mitglied im Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb und behält sich vor, solche Beschwerden dorthin weiterzuleiten. Eine wettbewerbsrechtliche Beurteilung ist auch vom Vorab-Service „Pre Copy Advice“ ausdrücklich ausgenommen, auf den es zudem keinen Rechtsanspruch gibt.

Die Folgen vor Gericht sind anders gelagert. Der Oberste Gerichtshof beschrieb in einer Entscheidung vom Dezember 2023 (also zur damaligen Rechtslage), dass bei einer unlauteren Geschäftspraktik Unterlassung und bei Verschulden Schadenersatz verlangt werden können. Das UWG wird laufend angepasst. Das RIS führt für § 2 UWG, der irreführende Geschäftspraktiken regelt, eine Fassung, die vom 20. Juli 2022 bis 26. September 2026 galt, und eine neue Fassung, gültig ab 27. September 2026 (zuletzt geändert durch BGBl. I Nr. 58/2026). Den Wortlaut der neuen Fassung gibt dieser Beitrag nicht wieder, weil er ihn nicht geprüft hat. Lesen Sie Wortlaut und Paragrafennummern deshalb immer in der aktuellen Fassung im RIS nach.

Kodex und Gesetz hängen zusammen: Punkt 1.1.2 des Ethik-Kodex verlangt, dass Werbung gesetzlich zulässig ist und die gesetzlichen Normen strikt beachtet. Eine Kampagne, die den Kodex einhält, ist damit nicht automatisch rechtlich sauber, und umgekehrt schützt Rechtmäßigkeit nicht vor einer Beschwerde. Wer mit der Einhaltung eines Kodex oder mit anderen Selbstverpflichtungen wirbt, sollte das belegen können und die dazu geltenden UWG-Regeln aktuell prüfen.

Checkliste vor der Freigabe einer Kampagne

  1. ZuständigkeitRichtet sich die Maßnahme an die österreichische Bevölkerung? Dann gehen Sie davon aus, dass der Werberat sie prüfen darf.
  2. ProduktbezugHat jedes Bild und jede Pointe einen erkennbaren Zusammenhang mit Ihrem Angebot? Reiner Blickfang ist der häufigste Angriffspunkt.
  3. Darstellung von MenschenPrüfen Sie Sujets gegen die Diskriminierungsdimensionen aus Punkt 1.2.3 und lassen Sie eine Person außerhalb des Projektteams gegenlesen.
  4. ErkennbarkeitIst bezahlte oder gesponserte Kommunikation klar als Werbung gekennzeichnet, auch bei Influencer-Beiträgen?
  5. GesetzesabgleichHat Ihre Rechtsberatung die Aussagen auf UWG und Preisregeln geprüft? Der Werberat tut das nicht.
  6. Zuständigkeit im BetriebWer nimmt eine Anfrage der Geschäftsstelle entgegen, wer gibt die Stellungnahme ab, wer kann Sujets kurzfristig tauschen?
  7. AgenturvertragIst geregelt, wer bei einem Stopp-Aufruf Änderungen umsetzt und die Nachweise liefert?
  8. ArchivSind Freigaben, Entwürfe und Mediapläne so abgelegt, dass Sie auf Anfrage schnell belegen können, was wann lief?

Beispiel: Ein Handwerksbetrieb will seine Lieferwagen neu folieren. Das Motiv zeigt eine Person in einer Pose, die mit dem Gewerk nichts zu tun hat. Nach Punkt 2 und 3 der Liste fiele das Sujet in der internen Prüfung auf. Der Wechsel kostet vor dem Druck wenig, nach einem Stopp-Aufruf dagegen die Folierung.

Wie Preis- und Rabattangaben in Angebote gehören, steht in Wie Kunden Angebote wahrnehmen und Kaufentscheidungen treffen. Zur Sprache der Zielgruppe siehe Semantik im Marketing, zur Einbettung in die Planung Strategiearbeit für KMU.

Quellen

ThemenWerberatEthik-KodexWerbungUWG

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